들어가는 말

먼저 아티클을 읽기 전 퍼스트파티 데이터에 대해 잘 모르신다면, 마케팅 효율을 높일 단 한 가지 전략, 퍼스트파티 데이터란?을 읽고 오시는 것을 추천해 드려요! 이 아티클은 데이터를 실제로 수집하고 활용하는 전략에 관해 기술합니다.

안녕하세요, 버클팀 마케터 조입니다. 요즘 마케터 분들과 대화를 나누다 보면 이런 말을 자주 듣습니다.

“광고 효율은 떨어지는데, 고객 데이터를 마음대로 쓸 수도 없고… 도대체 어떻게 해야 하죠?” “수집한 데이터가 있는 데 사용할 수 있는 건가요?” “플랫폼 데이터는 어떻게 활용할 수 있나요?”

실제로 리타겟팅이 제한되고, 외부 데이터 수집과 활용이 까다로워진 지금. 많은 기업이 마케팅 효율 저하를 겪고 있습니다. 하지만 이럴 때일수록 본질로 돌아가야 합니다. 고객 데이터를 ‘직접’ 수집하고, ‘잘’ 활용하는 것이죠. 이 콘텐츠에서는 퍼스트파티 데이터를 기반으로 고객 여정 전체를 설계하는 5단계 전략을 소개합니다.

💡 이 콘텐츠에선 이런 걸 알 수 있어요

• 고객 데이터를 수집하고 활용하는 전략

• 플랫폼 데이터가 마케팅에 미치는 영향

• 플랫폼 데이터를 수집하고 ‘잘’ 활용하는 방법

1단계. 고객 접점을 정의하라 – ‘어디서 수집할 것인가?’

“수집은 고객이 브랜드와 만나는 순간부터 시작된다.”

고객 데이터를 수집한다고 하면 막막하게 생각하는 분들이 많습니다. “어떤 데이터를 수집할까?”, “어떻게 수집해야 하지?” 같은 질문을 맞딱드리죠. 하지만 먼저 생각해야 할 건, 고객은 어디에 데이터를 남길까?입니다.

실제 아무런 접점이나 이해 없이 동의 팝업을 띄운다고 고객이 이메일을 남기진 않겠죠. 중요한건 **‘브랜드와 고객이 행동을 주고받는 순간을 설계하는 것’**입니다.

회원 가입 시 수집하는 생일, 공간 방문 시 찍는 QR 코드, 뉴스레터는 브랜드가 생일 캠페인을 가능하게 하고, 행동 기반의 세그먼트로 혜택을 제공하고, 메일을 통해 고객과 소통하는 일을 할 수 있게 만듭니다.

• 제품 구매

• 멤버십 가입

• 뉴스레터 신청

• 이벤트 참여

이런 직접적인 브랜드 접점이 주요 수집 지점입니다. 여기서 중요한 건 ‘수집하고 싶은 데이터’가 아니라 ‘고객이 남길 수 있는 상황을 어떻게 만들 것인가’입니다. 예를 들어, 단순 가입만 받는 회원가입보다 생일, 선호 카테고리, 관심 브랜드를 선택하도록 설계하면 CRM에 활용할 수 있는 데이터 범위가 넓어지겠죠? 스포티파이나 넷플릭스의 회원가입 과정을 생각해보면 알고리즘을 위해 수집하는 정보가 무엇인지 금방 떠올릴 수 있을 거에요.

고객의 취향을 알기위한 스포티파이의 회원가입 절차 (출처=spotify)

2단계. 수집 장치를 설계하라 – ‘무엇으로 수집할 것인가?’

“폼(Form)만으론 부족하다, 참여하고 싶은 장치를 설계해야 한다.”

퍼스트파티 데이터는 고객이 직접 입력하거나 행동으로 남기는 것입니다. 이를 위해 브랜드는 수집 장치를 미리 설계해야 합니다. 대표적인 방법은 다음과 같습니다.

[브랜드가 활용할 수 있는 고객 참여 장치]

모든 데이터를 한 번에 받으려 하기보다, 고객 여정에 따라 필요한 시점에 필요한 정보만 요청하는 것이 핵심입니다. 고객 입장에서 ‘불편하지 않은 수집’이어야 지속성과 정확도가 높아지겠죠?

3단계. 고객 프로필을 설계하라 – ‘누구를 분류할 것인가?’

“고객을 고객답게 만드는 건 ‘분류 기준(세그먼트)’이다.”

수집한 데이터를 모았다면, 이제는 구조화할 단계입니다. 흩어진 데이터를 고객별로 묶고, 세그먼트 기준을 잡아야 합니다.

예를 들어:

• 신규 가입자 중 2주 이내 미구매 고객

• A 브랜드 상품을 구매한 20대 여성

• 생일 쿠폰을 받고 1주일 내 방문한 고객

이처럼 실질적인 행동 기준으로 고객을 나누면, 향후 타겟별 메시지 설계 → 전환율 분석이 가능해집니다. 이때, 데이터 수집이나 CRM 툴을 도입하면 훨씬 수월하게 구조화할 수 있죠.

세그먼트 예시(이미지=버클)

4단계. 활용 전략을 정하라 – ‘무엇을 실행할 것인가?’

“데이터는 ‘쌓는 것’보다 ‘쓰는 것’이 중요하다.”

데이터 수집과 분류만으로 끝난다면, 아무런 가치를 만들 수 없습니다. 진짜 중요한 건 이 데이터를 활용해 ‘어떤 액션’을 취할 것인가입니다. 예를 들어:

• 신규 고객에게 브랜드 소개 이메일 발송

• 특정 상품을 구매한 고객에게 재구매 쿠폰 발송

• 특정 카테고리를 자주 보는 고객에게 관련 콘텐츠 추천

이처럼 고객 세그먼트마다 차별화된 커뮤니케이션 전략을 설계해야 합니다. 브랜드가 데이터를 잘 활용하고 있다는 느낌을 주는 순간, 고객의 반응도 달라집니다.

5단계. 리텐션 퍼널까지 설계하라 – ‘고객을 어떻게 유지할 것인가?’

“단발성이 아닌, ‘재방문’과 ‘관계’를 남겨야 한다.”

퍼스트파티 데이터는 단발성 구매를 넘어, 반복 구매로 이어지는 퍼널을 만드는 데 강력한 무기입니다.

예를 들어, 제품 구매 후 만족도 설문을 받아

• 리뷰 작성 → 포인트 지급

• 후기 콘텐츠 리포스트 → 브랜드 팬 만들기

• 재구매 리마인드 캠페인 → 리텐션 강화

이런 일련의 과정을 CRM에 연결해두면, 단 한 번의 고객 행동이 장기적인 브랜드 자산으로 쌓이게 됩니다. 데이터 수집 → 행동 분석 → 메시지 발송 → 구매 유도 → 재방문 → 커뮤니티 전환 이렇게 브랜드의 퍼널이 완성됩니다.

고객 데이터 수집부터 리텐션 퍼널까지 연결되는 데이터 활용(출처=버클)

하지만, 이런 이론적인 이야기는 아마 많은 마케터가 이미 접했거나, 잘 실행하고 있을겁니다. 앞서 많은 마케터들이 이야기하는 고민이었던 “광고 효율은 떨어지는데 고객 데이터를 마음대로 쓸 수도 없고… 도대체 어떻게 해야 하죠?”, “수집한 데이터가 있는데 사용할 수 있는 건가요?”, “플랫폼 데이터는 어떻게 활용할 수 있나요?” 같은 질문을 어떻게 해결할 수 있을까요?

플랫폼 데이터에 마케팅 효율의 답이 있다

앞선 파트에서 1~5단계로 이야기했던 사례는 대부분 ‘자사몰’에 적용할 수 있는 전략입니다. 하지만 대부분의 브랜드의 매출 구조를 들여다보면 무신사, 29CM, 오늘의 집 같은 플랫폼을 활용하고 있죠. 과연 자사몰에서 수집하는 데이터만으로 충분할까요?

대부분 브랜드는 자사몰 데이터를 주로 활용하고 있고 통상적으로 전체 고객 중 20~30%에 불과합니다. 나머지 70~80%의 데이터는 플랫폼 안에서 흩어지고 브랜드의 자산이 되지 못한 채 사라지고 있습니다. 데이터를 100% 수집하는 것이 아니라 50~70%까지만 수집할 수 있다면, 마케팅 효율은 달라질 수 있습니다.

리타겟팅이 불가능했던 플랫폼 고객에게도 맞춤 메시지를 보낼 수 있고, 플랫폼에서 이루어진 구매 고객의 여정을 브랜드와 지속적인 관계로 설계할 수 있습니다. 그렇다면 마케팅 효율을 높일 플랫폼 데이터는 어떻게 수집할 수 있을까요?

데이터 양과 매출의 상관관계(출처=버클)

디지털 보증서 : 플랫폼 고객 데이터를 수집하는 가장 확실한 방법

어떤 플랫폼을 활용하더라도 고객과 구매한 제품에 대한 데이터는 배송을 위해 꼭 필요합니다. 이와 마찬가지로 소비자 보호법에서 명시하고 있는 내용 중 하나가 바로 ‘품질 보증서’인데요. 그 내용은 다음과 같습니다.

사업자는 물품의 판매 시 품질보증기간, 부품보유기간, 수리·교환·환불 등 보상 방법 및 기타 사항을 표시한 증서를 교부하거나, 그 내요을 물품에 표시하여야 한다.

즉 아무리 플랫폼에서 구매한 제품이더라도 실제 상품의 판매자인 브랜드가 상품에 대해 안내하는 것에는 문제가 없는 것이죠. 단순히 종이로된 보증서를 발급한다면? 고객의 데이터를 수집하기 어렵겠지만, 디지털 보증서를 통해 플랫폼 구매 고객과 상품에 대한 데이터를 획득할 수 있습니다.

지금이 퍼스트파티 데이터 전략의 골든타임입니다

이 글을 여기까지 읽고 계신 분이라면, 아마도 “데이터 중요하다”는 느낌이 드셨을 거예요. 하지만 진짜 중요한 건, 지금 어떤 데이터를 수집하고 있고, 어떻게 쓰고 있느냐는 거겠죠. 퍼스트파티 데이터 전략은 단기간에 모든 걸 바꾸진 않지만,

쌓일수록 CRM, 마케팅, 제품 개선까지 모든 곳에 영향을 줍니다. 그리고 무엇보다 개인정보 이슈나 플랫폼 종속에서 자유로워지는 유일한 방법이기도 하죠. 만약 지금, 우리 브랜드의 데이터 수집 구조가 부족하다면 버클팀과 함께 고객 여정의 처음부터 끝까지 다시 설계해보세요.

브랜드가 가진 데이터, 과연 건강한가요?

어떤 브랜드는 플랫폼이 제공하는 데이터를 이미 갖고 있을 것 같은데요. 이런 데이터는 단편적으로 활용하기보다 브랜드가 갖고있는 온오프라인, 자사몰 데이터와 합쳐 품질을 진단해야 합니다. 브랜드의 데이터를 진단하는 방법은 다음과 같습니다:

1. 꼭 있어야 하는데 빠진 것은 없는지

2. 주문, 고객, 상품간 연결이 되어있는지

3. 날짜나 코드, 중복 데이터는 없는지

4. 고객 세그먼트를 분류하고 마케팅 집단을 만들 수 있는지

이런 기준을 갖고 플랫폼의 데이터와 자사몰의 데이터를 합쳐보면, 생각했던 것보다 더 많은 데이터를 갖고 있다는 느낌이 들거에요. 비어있는 데이터나 (null)값이 많더라도 현재 상태를 파악하는 것이 데이터를 ‘잘’ 수집하고 활용할 수 있는 첫걸음입니다.

우리 브랜드의 데이터, 정말 잘 모이고 있을까요? 버클은 브랜드가 가진 데이터를 진단하고, 지금 상태에서 가장 먼저 개선해야 할 지점을 함께 찾습니다. 지금 바로 데이터를 점검하고 브랜드 성장을 위한 전략을 설계해 보세요.