CRM은 단순한 고객 관리 도구를 넘어, 데이터를 기반으로 고객과의 관계를 강화하고 매출을 증대시키는 핵심 전략입니다. 하지만 성공적인 CRM이 힘든 이유는 성공과 실패를 예측할 수 없기 때문이죠. 이 아티클에서는 CRM 도입 시 자주 겪는 주요 어려움과 그를 극복하기 위한 방법을 룰루레몬의 사례에서 찾아보겠습니다.

성공적인 CRM 도입, 왜 어려울까?

CRM은 고객 데이터를 활용해 고객과의 관계를 장기적으로 유지하고 매출을 극대화하는 데 필수적인 전략입니다. 하지만, 많은 이유로 기대한 성과를 얻지 못하죠. 다음과 같은 이유로 인해 많은 브랜드가 기대한 성과를 얻지 못합니다:

1. 미흡한 데이터 준비: 고객 데이터를 체계적으로 정리하지 않고 시작하면 CRM 도입 후 활용도가 떨어집니다. 중구난방으로 수집된 데이터는 오히려 혼란을 야기할 수 있기 때문입니다.

2. 목표와 KPI의 부재: 명확한 목표 없이 CRM을 도입하면 전략의 방향성을 잃게 됩니다. 그렇기 때문에 “왜 CRM이 필요한가?”라는 질문에 답할 수 있어야 합니다.

3. 내부 협업 부족: CRM은 부서간 협업이 없다면 단순한 데이터 관리 도구에 머물 수밖에 없습니다. 그렇기 때문에 마케팅, 영업, 고객 지원 등 여러 부서가 함께 사용해야 효과를 발휘합니다.

이런 문제를 해결하기 위해서 CRM 도입전 점검해야 할 체크리스트를 준비했습니다.

성공적인 CRM 도입을 위한 체크리스트

1. 데이터 수집 및 관리 준비

• 고객 정보를 체계적으로 수집하고 관리할 시스템이 준비되어 있나요?

• 구매 이력, 클릭 데이터, 고객 세그먼트 등 데이터가 활용 가능한 상태인가요?

2. 내부 조직의 협업 체계

• CRM 도입에 필요한 부서 간 협업이 원활한가요?

• 영업, 마케팅, 고객 지원팀이 데이터를 공유하고 함께 활용할 수 있나요?

3. 명확한 목표와 KPI 설정

• CRM을 통해 달성하고자 하는 구체적인 목표가 있나요?

  e.g. 재구매율 20% 증가, 신규 고객 전환율 15% 향상

• 목표 달성을 측정할 수 있는 방법이 있나요?

4. 기술 인프라 및 툴 선정

• 브랜드에 적합한 CRM 툴과 데이터 분석 도구가 준비되어 있나요?

• 기존 시스템과 CRM 툴의 연동 가능성을 확인했나요?

위와 같은 점을 점검한다면 성공적인 CRM을 위해 어느 정도 준비가 되었는지 확인할 수 있을겁니다. 그렇다면 이번에는 성공적으로 CRM을 진행하고 있는 룰루레몬 사례를 통해 체크리스트의 어떤 점을 실제로 실행하고 있는지 알아보겠습니다.

룰루레몬 성공사례로 본 주요 CRM 전략

프리미엄 스포츠웨어 브랜드 룰루레몬은 CRM을 활용해 단순한 판매 중심의 마케팅에서 벗어나, 고객 경험과 커뮤니티 중심의 전략으로 글로벌 시장에서 큰 성공을 거두고 있습니다. 룰루레몬은 다음과 같은 CRM 전략을 펼치며 성공적인 CRM 사례로 언급되고 있습니다.

데이터 기반의 개인화된 CRM

룰루레몬은 데이터를 활용하여 고객 세그먼트를 세밀하게 분류했습니다. 요가 클래스에 참여했던 고객에게는 요가복을 추천하고, 헬스클럽 멤버십을 소유하고 있는 고객에게는 피트니스 관련 제품을 추천하고, 주말 운동을 선호하는 고객에게는 실외 운동용 액세서리와 아웃도어 프로모션 코드를 제공하는 등의 CRM을 실행한 것이죠. 이 과정에서 고객의 쇼핑 이력과 행동 데이터를 수집하고 이를 분석하여 타겟 메시지를 전달합니다.

여기에서 중요한 것은 요가 클래스, 헬스 클럽 멤버십, 주말 운동 등 분류하고자 하는 고객의 세그먼트를 명확하게 분류하고 데이터를 수집하기 위한 장치를 활용했다는 점입니다. 데이터를 기반으로 개인화된 CRM을 하는 것은 고객의 구매율이 낮아지거나, 고객에게 브랜드가 잊혀지는 것을 예방할 수 있는 좋은 수단이기 때문입니다.

장바구니에 담겨있는 상품을 바탕으로 연관 제품을 추천해준다

옴니채널 경험 제공

룰루레몬이 데이터 기반의 개인화된 CRM을 진행할 수 있었던 큰 이유 중 하나는 오프라인에서 진행되는 캠페인과 온라인 자사몰에 대한 인프라 구축이 완료된 상태로 CRM에 활용할 수 있었기 때문입니다. 예를 들어 온라인 주문 후 매장에서 픽업하고, 오프라인 매장에서 구매한 제품이나 참여 이력을 고객 CRM에 반영한 것이죠.

고객의 행태가 복잡해지며 온라인과 오프라인의 고객 경험이 일관되지 않으면 고객이 이탈할 가능성이 생기는데, 룰루레몬은 오프라인 클래스 진행, 온라인 구매, 오프라인 매장 등 온라인과 오프라인에서 모두 데이터를 수집하고 연결성을 강화했습니다.

커뮤니티 구축을 통한 고객 충성도 강화

룰루레몬의 CRM 전략에서 빠지지 않고 언급되는 것이 ‘커뮤니티’인데요. 단순 물건을 판매하고 구매하는 관계가 아닌 브랜드와 고객을 감정적으로 연결하고 소속감을 제공합니다. 일부 매장에선 실제로 운동을 할 수 있는 클래스 공간을 따로 기획하기도 하고, 이벤트를 열어 고객의 참여를 유도합니다.

이는 커뮤니티 구성원들이 운동 경험과 제품에 대한 체험을 자연스럽게 하도록 장려하며 사용자 간 연결을 강화합니다. 그리고 참여한 구성원에게 다시 메시지를 하고 개인화된 마케팅을 진행하며 하나의 커다란 플로우를 만들고 고객을 락인하고 있습니다.

룰루레몬의 CRM 전략 세 줄 요약

결국 룰루레몬은 온라인, 오프라인, 클래스 참여 등 보유하고 있는 모든 채널에서 고객 데이터를 수집하고, 그를 기반으로 CRM을 진행하고 있습니다. 룰루레몬의 CRM 전략을 요약하면 다음과 같습니다:

• 고객 데이터를 활용한 개인화 마케팅: 고객의 구매 이력과 관심사를 분석해 개인 맞춤형 제품 추천 및 캠페인을 실행했습니다.

• 옴니채널 경험 제공: 온라인과 오프라인 데이터를 통합해 일관된 고객 경험을 제공합니다.

• 커뮤니티 중심의 경험 강화: 오프라인 요가 클래스와 같은 커뮤니티 활동을 통해 고객과의 정서적 유대를 강화했습니다.

룰루레몬 CRM 캠페인 주요 성과

• 고객 리텐션 상승: 캠페인 이후 재구매율 30% 이상 증가

• 매출 증대: 고객 만족도가 상승하며 고객당 평균 구매액, ROI 등 마케팅 KPI 향상

• 고객 재구매율 향상: 맞춤형 프로모션과 혜택 제공으로 구매주기 단축

• 고객 충성도 증가: 커뮤니티 중심의 전략으로 브랜드에 대한 감정적 연결 형성

문제 해결을 위한 추가 방안은?

• CRM 데이터 활용의 지속적인 개선

  • 데이터를 기반으로 고객 이탈 가능성 분석 모델을 개발하여 선제적 대응

  • 고객 세그먼트 확장을 통해 신규 고객 확보 전략 강화

• AI 및 머신러닝 기술 도입

  • AI 기반 추천 시스템을 활용해 고객이 예상하지 못한 제품도 발견할 수 있도록 제안

  • 실시간 데이터 분석으로 고객 요청에 빠르게 대응

• 브랜드 커뮤니티 확장

  • 오프라인 이벤트를 더 다양한 지역으로 확대

  • 온라인 커뮤니티와 오프라인 모임을 연결하는 프로그램 개발

성공적인 CRM엔 튼튼한 기초가 필요하다

CRM은 단순한 도구가 아닌 브랜드와 고객의 관계를 관리하는 강력한 전략입니다. 이 아티클을 통해 브랜드가 CRM을 도입할때 어떤 지점에서 문제가 발생하는지 미리 체크하고, 성공적인 실행을 위한 인사이트를 얻으셨길 바랍니다. 오늘 사례로 들었던 룰루레몬이 실제 오프라인에서 전, 중, 후 CRM을 어떻게 진행했는지 궁금하시다면 룰루레몬의 Together We Grow 사례를 자세히 확인해 보세요.

마지막으로 성공적인 CRM 도입을 위해 실행할 수 있는 내용을 정리하며 이번 아티클 마무리 하겠습니다.

1. 브랜드 현황 진단: 현재 고객 데이터의 상태와 CRM 도입의 필요성을 점검합니다.

2. 체크리스트 실행: 데이터 준비, 조직 협업, 목표 설정, 툴 선정 등 기본 체크리스트를 실행합니다.

3. 작게 실행할 수 있는 플랜 설계: 우리 브랜드가 수집할 수 있는 데이터를 활용해 시작할 수 있는 작은 단위의 CRM 플랜을 설계합니다.

4. 데이터 기반의 목표 확장: 작게 실행하고 달성한 목표를 기반으로 Next Action을 확장해 보세요.

5. 옴니채널 고객 경험 고도화: 온오프라인을 모두 아우를 수 있는 목표를 설정하고 고객과 소통해 보세요.