무신사는 2018년 1천억 원이었던 매출액을 2023년 말 9,900억 원을 넘길 만큼 빠르게 성장했습니다. CRM을 활용해 고객 경험을 극대화하고 충성 고객을 확보하며 성공적인 브랜드로 자리 잡은 무신사. 이번 아티클에서는 무신사의 CRM 전략을 분석하고, 이를 브랜드에서도 적용할 수 있는 방법에 대해 알아봅니다.

무신사의 이유 있는 성공

무신사는 패션 커뮤니티로 시작해 플랫폼으로 변화했습니다. 커뮤니티에서 생산되는 콘텐츠 위에 마케팅을 접목하면서 커머스로 성장하는 과정을 정석적으로 보여줬습니다. 이후 무신사는 커뮤니티와 커머스에 쌓여있는 데이터를 기반으로 다시 한번 공룡 기업으로 성장했죠. 이 성장 과정에서 무신사의 성장 전략을 엿볼 수 있는데요. 단순한 커뮤니티, 단순한 커머스에 머무르지 않고, CRM을 통해 고객과 지속적인 관계를 구축하며 놀라운 성과를 만든 비밀은 무엇일까요?

버티컬 위에 커뮤니티, 커뮤니티 위에 커머스까지~🍔

무신사가 긴 시간 동안 괄목할 만한 성과를 낼 수 있었던 이유에 기존의 버티컬 커뮤니티 헤리티지를 가진 채 커머스로 변화했다는 점을 빼놓을 수 없습니다. 기존 무진장 신발 사진 많은 곳이라는 커뮤니티로 시작했던 헤리티지 위에 커머스 기능을 론칭하며 쇼핑하지 않아도 사람들이 들어오는 공간을 만들 수 있었죠. 거기에 스트릿 스냅을 통해 구매 링크를 추가해 스타일이 마음에 들면 바로 구매할 수 있도록 했습니다.

이는 무신사가 커뮤니티 기반으로 쌓아왔던 고객의 니즈를 커머스로 잘 풀어낸 것이라 할 수 있고, 커머스에서 가능성을 본 무신사는 기존의 타깃을 확장하기 위해 고민했습니다.

커머스 위에 전략적인 타깃 확장을 더하면?

무신사의 주요 타깃은 일이십 대 남성이었고, 일이십 대 남성이 쇼핑하는 가장 큰 메이저 플랫폼으로 비쳤습니다. 그만큼 한국 일이십 대 남성의 패션 문화를 대변하는 상징적인 브랜드가 되었죠. 무신사는 2021년 스타일쉐어와 29cm를 인수하며 소비자층 다변화를 꾀했습니다.

29cm와 스타일쉐어의 주요 타깃은 전 연령층의 여성이었기 때문이죠. 그뿐만 아니라 스타일쉐어는 강력한 커뮤니티를 가진 플랫폼, 29cm는 브랜드 발굴에 강점이 있는 플랫폼으로 비치며 무신사가 중요하게 생각하는 가치를 갖고 있었거든요.

이렇게 전략적으로 타깃 확장을 한 무신사는 2020년 대비 2021년 매출이 41% 성장하며 성공적으로 시장에서 입지를 굳혔습니다.

무신사 매출 1조 육박(이미지=무신사 뉴스룸)

타깃 확장 위에 오프라인 확장까지 더하면?

무신사는 커뮤니티, 커머스, 타깃확장을 진행하며 온라인에서 영향력을 뽐내고 있었는데요. 2021년에는 무신사 스토어, 무신사 스탠다드 오프라인 매장을 통해 오프라인 확장을 시작했습니다.

무신사의 오프라인 확장의 목적은 온라인에서 제공하던 편리한 경험을 오프라인에 그대로 옮겨 고객 경험을 극대화 하는 것이었습니다. 오프라인에서만 제공할 수 있는 가치가 명확하기 때문이죠. 그러면서도 QR을 통해 온라인의 경험을 유도하고요. 온라인과 오프라인에서 끊김없는 무신사 루프를 만들어내고 있습니다.

무신사의 CRM 성공 전략

무신사의 이유 있는 성공, 그 이면에는 CRM(고객 관계 관리) 지향적인 다양한 전략이 숨어있습니다. 과연 무신사의 CRM 전략은 무엇일까요?

데이터 기반의 개인화된 CRM

무신사는 애초 다양한 유저가 생성하는 콘텐츠를 통해 커뮤니티로 성공했습니다. 그렇기 때문에 고객의 생생한 목소리를 수집할 수 있는 좋은 창구를 갖고 있었죠. 무신사는 이런 데이터를 기반으로 고객이 원하는 것을 캐치할 수 있었고, 커머스로 변화한 이후에도 고객이 생성하는 콘텐츠를 활용할 수 있었습니다. 그뿐만 아니라 커머스를 운영하며 쌓이는 고객 데이터를 함께 활용할 수 있게 되었죠. 예를들어 고객의 키, 몸무게, 재질, 색감 등 데이터를 통해 개인화된 마케팅을 진행하는 것입니다.

여기에서 더불어 스타일쉐어와 29cm를 인수하며 기존에 갖고있지 않았던 타깃 고객의 데이터까지 함께 수집할 수 있었는데요. 이는 무신사가 가진 멀티 플랫폼을 200% 활용할 수 있는 좋은 소스가 되었다 할 수 있습니다.

무신사는 데이터를 활용해 특정 고객이 자주 보는 스타일의 제품을 추천하거나, 이전 구매와 연관된 상품을 노출하며 구매 전환율을 높이고 있습니다.

무신사의 데이터 활용

옴니채널 고객 경험 제공

무신사 오프라인 확장의 목적은 온라인에서 제공하던 편리한 경험을 오프라인에 그대로 옮겨 고객 경험을 극대화하는 것에 있다고 말했습니다. 이는 결국 연결을 강화하고 일관된 고객 경험을 제공하기 위함이죠. 온라인에서 본 상품을 오프라인 매장에서 입어보고, 온라인에서 주문하고 오프라인에서 픽업을 하는 등 자칫 달라 보일 수 있는 고객 경험을 확장하고 통합했습니다. 그뿐만 아니라, 인기 상품, 신상품, 독점 상품 공개 등 고객 데이터를 기반으로 끊임없이 알고리즘을 개선하며 고객 경험을 제공하고 있습니다.

고객 경험은 비단 플랫폼, 자사몰, 오프라인같은 플랫폼에서만 나오는 것이 아니라 제품의 포장, 쇼핑백, 광고, 팝업 스토어, SNS 등 고객과 접점에서 일어나는 모든 곳에서 일어나는데요. 무신사가 오프라인 공간에서, 또 오프라인에서 여는 행사가 있을 때 모든 영역의 브랜딩에 집착하는 것 또한 옴니채널 고객 경험을 위한 것이라 이야기할 수 있습니다. 채널 간 일관성은 더 매끄러운 고객 경험을 만들고, 또 고객 경험을 고도화하는 것에 큰 도움을 줍니다.

무신사 스토어 성수 대림창고(사진=무신사 뉴스룸 쇼케이스)

고객 중심의 캠페인과 프로모션 참여 유도

무신사는 시즌별 프로모션, 한정판 아이템, 고객 참여 이벤트 등을 통해 충성도를 높이고 있습니다. 특히 무진장이라는 이름으로 열리는 여름과 겨울 블랙프라이데이는 온라인과 오프라인에서 열리고 타임 특가, 시그니처 특가, 카테고리 데이 등 다양한 테마를 통해 고객의 구매를 유도합니다.

이것은 단순히 매출뿐만 아니라 브랜딩의 효과를 만들어내는데요. 매년 2번, 여름과 겨울에 열리는 이 프로모션은 높아진 사람들의 기대감만큼 고객이 직접 콘텐츠를 생산하는 행사가 되었습니다. 인스타그램, 유튜브, 블로그 등 다양한 SNS 채널에서 이 기간 꼭 사야 할 꿀템이나 꿀팁 등이 올라오기도 하죠. 이렇게 고객의 머릿속에 남는 행사를 기획하면 재고나 매출에 강점이 생길뿐만 아니라 고객의 높은 참여도를 기대할 수 있습니다.

무신사 블랙프라이데이의 브랜딩 무진장(이미지=무신사)

유튜브에 생성된 유저 참여형 콘텐츠와 연관 검색어

무신사 사례에서 찾은 실전 CRM 실행 방안 4가지

무신사의 사례는 데이터를 활용하고 고객 중심의 전략을 실행하는 CRM 전략을 보여주고 있습니다. 이를 바탕으로 브랜드에서 실천할 수 있는 실행 방안을 다음과 같이 정리해 봤습니다:

1. 데이터 준비

• 구매 이력, 클릭 데이터 등 최소한의 데이터를 체계적으로 정리

• 데이터를 수집하고 관리할 수 있는 시스템 구축 (예: Google Analytics 4, Google Search Console, Looker studio, 간단한 CRM 툴)

데이터는 CRM을 위한 필수 요소입니다. 데이터를 준비하고 활용할 수 있는 상태로 정리하는 과정이 필요한데요. 이 과정에서 너무 거창한 데이터를 수집하려고 하지 말고, 고객이 가장 자주 클릭하는 곳 가장 많이 장바구니에 담는 아이템, 얼마나 들어오고 얼마나 빠지는지, 또 구매가 주로 일어나는 시간은 언제인지 등 기본적인 데이터를 가공하는 것부터 시작할 수 있습니다.

이 때 Google Analytics 4, Search Console, Amplitude 등 데이터 관리 도구를 활용할 수도 있고 각 플랫폼에서 제공하는 데이터값을 가공해서 활용하는 것도 가능합니다.

2. 고객 세분화

• 고객 데이터를 바탕으로 세그먼트를 나누기 (예: 신규 고객, 충성 고객, 이탈 고객)

• 세분화된 고객에게 적합한 메시지와 혜택을 제공

CRM은 이렇게 수집한 데이터를 바탕으로 고객을 나누면 더 효율적으로 진행할 수 있습니다. 멤버십 등급을 생각하면 더 쉽게 이해할 수 있는데요. 멤버십 등급을 조금 더 세부적으로 나누고 타겟 고객을 고려해 볼 수 있을 겁니다. 예를 들어 신규 고객 브론즈, 이탈 가능 고객 실버, 충성 고객 골드 등으로 타겟을 나누고 각 고객들이 무엇을 좋아하는지 혜택을 설계해 본다면 세그먼트 별 캠페인 기획이 가능해지겠죠?

3. 작게 시작하는 개인화 캠페인

• 고객 세그먼트별 지속적인 너처링 (예: 이메일 자동화 툴 Mailchimp, Maily 등)

• 재구매 유도 메시지를 타겟팅 캠페인으로 실행 (예: 구매 후 30일 뒤 리마인더 이메일)

CRM의 핵심은 결국 개인화에 있습니다. 무신사 역시 구매 후 1~3일 이내 메시지, 재구매 유도, 리뷰 작성 등 고객 개개인의 액션에 맞는 맞춤 제안을 통해 고객의 참여율을 높이고 있죠. 브랜드에서도 고객을 세분화했다면 고객 세그먼트별 캠페인 기획을 할 수 있을 텐데요. 여기에서 중요한 것은 너무 큰 단위의 캠페인이 아니더라도, 작게 시작해 볼 수 있다는 것입니다. 이름을 넣어보거나, n번 구매한 고객이라고 지칭해 준다거나, A 제품을 샀으니, B도 좋아할 것 같다는 지속적인 너처링을 진행하는 것이죠.

4. 옴니채널 경험 고도화

• 온라인과 오프라인 데이터를 통합해 고객 여정 관리

• 고객이 어디에서 구매하든 일관된 경험 제공

무신사의 오프라인 진출 사례는 온라인과 오프라인의 경험을 매끄럽게 만들고 고객 경험을 확장하는 것에 큰 영감을 줍니다. 온라인과 오프라인 데이터를 통합할 방법이자, 일관된 브랜드 경험을 제공하여 동일한 혜택과 경험을 제공할 수 있게 된 것이죠.

브랜드에서 주목해야 할 만한 전략은 데이터 통합과 고객 경험 고도화입니다. 단순히 판매 채널 확장의 오프라인 접근보다는 온라인뿐만 아니라 오프라인과 온라인을 교차로 방문하는 고객이나 온라인에서 잘 팔리는 제품, 오프라인에서 잘 팔리는 제품 등 온라인에서 수집할 수 없었던 데이터를 수집하고 활용할 수 있어야 하죠.

그뿐만 아니라 구매한 상품을 오프라인에서 반품하거나 픽업하고, 오프라인에서 온라인으로 제품을 구매할 수 있게 하는 등 고객 경험의 고도화를 위한 다양한 방안을 고려해야 합니다.

CRM은 모든 브랜드의 성장 동력

무신사의 이유 있는 성장은 커뮤니티 시절부터 탄탄하게 쌓아온 데이터를 기반으로 CRM을 활용했다는 것에 있습니다. 단순히 데이터 관리하고 활용하는 도구를 넘어, 고객 관계를 강화하고 매출을 높이는 강력한 전략임을 보여줍니다. 데이터를 수집하고 활용하는 것은 큰 브랜드에 한정된 이야기도 아니고, 모든 브랜드가 마땅히 취해야 할 전략이고, 또 모든 브랜드가 시작할 수 있다는 것을 알아봤습니다.

CRM을 도입하고, 데이터를 효과적으로 활용한다면 규모와 상관없이 큰 성과를 이룰 수 있을 것입니다. 무신사처럼 9배 성장하는 CRM 전략을 활용하고 싶지 않으신가요? 먼저 플랫폼의 데이터를 수집할 방법부터 확인해 보세요.