미세키서울 : 메시지 하나로 단 2%의 고객이 전체 매출의 21%를 만들다

미세키 서울

미세키서울은 CRM을 처음 도입한 브랜드입니다. 메시지 캠페인을 통해 단 2%의 고객에게 보낸 메시지로 전체 매출의 21%를 만들었고, ROAS 24,907%라는 숫자를 증명해냈죠. 성과를 만들 수 있었던건 누구에게, 어떤 이야기를 할지. 즉, 고객을 보는 방식이었습니다.

우리 메시지에 실제로 반응하는 고객은 누굴까?

버클이 전하는 미세키 서울의 고민.

트렌드에 휘둘리지 않는 무드, 절제된 언어, 그리고 고유의 감도. 미세키서울은 광고보다는 팬을 믿고, 메시지보다는 무드를 중시하는 브랜드였습니다. 하지만 어느 순간, 질문이 생겼습니다. “우리 메시지에 실제로 반응하는 사람은 누굴까?” “우리를 진짜 좋아하는 고객은 어떤 사람일까?” 버클은 그 질문에 답하기 위해 ‘할인’이나 ‘소재’ 중심의 전략이 아닌, 고객 데이터에서 시작되는 관계 기반 메시지 전략을 제안했죠.

결국 중요한 건 타이밍, 방식, 그리고 타겟이다

버클은 ‘누구에게’, ‘어떤 메시지를’, ‘언제 보낼지’에 대해 전략적으로 움직였습니다. 고객 데이터를 바탕으로 가장 반응할 가능성이 높은 사람을 먼저 찾아내고, 그 고객에게 브랜드에 맞는 메시지를 적절한 타이밍에 전달해, 반응률을 높이고 브랜드 경험을 해치지 않는 메시지 전략을 완성했죠.

RFM 기준 고객 자동 분류
- Recency(구매시점), Frequency(빈도), Monetary(금액)를 기준으로 ‘BEST 고객 / 충성 고객 / 이탈위험 고객’ 등 7개 등급으로 구분
충성고객과 베스트고객을 중심으로 타겟팅
- 최근에도 자주, 많이 구매한 고객에게 ‘정성형’ 혜택 메시지를 설계
- 단순한 할인 메시지가 아닌, 브랜드 톤을 유지한 감사 메시지 중심
- 분류한 고객에게 각각 7가지 형태의 메시지를 구축하여 타겟 별로 발송
고객군별 성과 정밀 분석
- CTR, CVR, ROAS를 비교하며 타겟별 효율을 검증

따라서 버클팀은 어떤 가설을 제시했을까요?

소수의 베스트 고객이 전체 매출을 견인한다.

"소수의 베스트 고객이 전체 매출을 견인한다." 이 전략이 실현 가능하다는 것을 미세키 서울과 함께 데이터로 증명했습니다.
버클의 RFM 전략은 메시지를 ‘많이’ 보내는 것이 아니라, ‘가장 구매 가능성이 높은 고객’부터 찾고 집중하는 방식이었죠.

고객군	전체 비중	전체 매출 기여도	객단가	ROAS
충성+베스트 고객	2%	21%	평균 대비 2.5배	24,907%

전체 고객 중 단 2% 밖에 안 되는 고객이 전체 매출의 21%를 만들어냈고
ROAS는 전체 평균 대비 8배에 달했습니다.
특히 객단가는 평균 대비 2.5배나 높았습니다.

기존 CRM	버클
메시지를 뿌린다	고객을 먼저 이해한다
반응이 없으면 할인폭을 키운다	누가 반응했는지 분석해 최적의 고객에 집중한다
자동화한다	전략-시나리오-분석까지 설계 기반으로 움직인다

좋은 메시지를 쓰는 것만으로는 부족합니다. 많이 보내는 것도 답이 아니죠.
이번 캠페인이 보여준 건, 누구에게, 어떤 타이밍에 보냈느냐가 전환을 만든 결정적 차이라는 사실입니다.

잘 만든 메시지 하나, 열 개 할인 쿠폰 안 부럽다.

모든 고객이 같은 혜택에 반응하지 않습니다. ‘재구매 고객’과 ‘신규 고객’은 기대하는 보상이 다르고, ‘충성 고객’에게는 단순한 할인보다 브랜드의 말투, 태도, 진정성이 더 중요할 수 있습니다. 결국 CRM의 성과는 어떤 성향의 소비자가 어떤 혜택을 원하는지 얼마나 정확히 설계하느냐에 저비용 고매출의 성과가 달려 있다는 것이죠.

이를 모르고 무작정 CRM을 하면, 브랜드는 결국 ‘할인 경쟁’에 갇히게 됩니다. 많은 실무자들이 ‘할인만 하면 매출은 나겠지?’라고 생각하지만 어떤 고객이 반응할지 모른다면 다음 전략이 없습니다. 할인 쿠폰도 결국 브랜드의 소중한 비용입니다. 전략을 세우지 않으면 비용만 커지고 효율은 낮아지겠죠. 이게 바로 CRM을 ‘할인 경쟁’이 아닌 ‘전략 싸움’으로 접근해야하는 이유입니다.

CRM 전략을 고민 중인 브랜드라면, 이것부터 점검해보세요

check 1. 우리고객 중 누가 다시 살 가능성이 가장 높을까?
check 2

버클은 이 질문에 정확히 답할 수 있게 도와드립니다. 버클에서 메시지 컨설팅을 바로 체험해보세요.

브랜드의 한마디

"이번 캠페인은 단순히 메시지를 보낸 것이 아니라, 어떤 고객에게 왜 보냈는지를 고민했던 첫 시도였습니다. 처음 해본 CRM이었지만, 결과적으로 브랜드가 어떤 고객을 먼저 챙겨야 하는지를 명확히 알게 되었어요."