브랜드 마케팅의 성과 측정을 하지 못해 내부 이해관계자 설득이 어려우신가요? 브랜드 마케팅도 정량적인 목표와 성과 측정이 가능합니다. 이 아티클에서 브랜드 마케팅의 목표 설정과 성과 측정 방법을 알아보고, 이를 통해 브랜드 마케팅의 중요성을 조직 내에 효과적으로 전달해 보세요.

브랜드 마케팅 시작이 어려운 3가지 이유

1. 브랜드 마케팅의 의미가 모호하다

브랜드 마케팅이란 무엇일까요? 어학사전에서는 브랜드 마케팅을 ‘브랜드의 가치를 향상하고 유지하기 위하여 광고나 홍보를 통해 소비자에게 브랜드의 정체성을 알리고 좋은 인상을 심어 주고자 펼치는 기획 활동’이라 정의하고 있습니다. 이 정의를 달성하기 위해 할 수 있는 것이 너무 많고요. 그렇기 때문에 브랜드 마케팅을 시작하려는 마케터는 무엇을 해야 할지 설정하는 것 부터 어려움을 겪습니다.

2. 목표와 성과를 설정하기 어렵다

브랜드 마케팅은 ‘브랜드 인지도가 높아졌다, 고객들이 우리를 알아본다, 브랜드 가치를 구축한다, 고객을 만족 시킨다.’와 같이 숫자로 정의되지 않은 목표를 포함합니다. 그렇기 때문에 목표 설정부터 성과 측정이 어려워지고, 브랜드 마케팅을 시작하는 것을 어렵게 만듭니다.

3. 이해관계자의 설득이 어렵다

목표와 성과 측정이 어렵다는 점은 결국 브랜드를 함께 만드는 이해관계자 설득에 어려움이 생긴다는 이야기이기도 합니다. 앞서 이야기했듯 매출 증가나 신규 고객 생성과 같은 직접적인 수치와 달리, 브랜드 인지도나 선호도는 눈에 보이지 않는 무형의 자산이기 때문에 그 가치를 설명하기가 더욱 복잡합니다.

그렇다면 브랜드 마케팅 시작을 위해 내부 이해관계자를 설득할 수는 없을까요?

이해관계자를 설득하기 위한 목표 설정 방법

브랜드 마케팅을 함께하는 이해관계자를 설득하기 위해서는 브랜드 마케팅이 가져올 성과를 가시적으로 표현하고 공유하는 과정이 필요합니다. 브랜드 마케팅 역시 다른 마케팅 목표와 동일하게 정량적인 목표 설정이 가능하거든요. 물론 정성적인 부분을 정량적으로 변환하는 작업이 필요합니다.

하지만 목표와 성과를 명확히 정량화한다면 내부 이해관계자의 신뢰를 얻을 수 있을 뿐만 아니라, 브랜드 마케팅을 진행하는 데도 더 효율적인 업무가 가능합니다. 이를 위해서는 구체적인 목표를 설정하고, 핵심 성과 지표(KPI)를 명확히 정의하는 작업이 선제 되어야 합니다. 구체적인 목표 설정 방법으로는 SMART 목표 설정이 있는데요. 그 내용은 아래와 같습니다.

SMART 목표 설정

• 구체적(Specific): 무엇을 달성할 것인지 명확히 합니다.

• 측정 가능(Measurable): 성과를 수치로 평가할 수 있어야 합니다.

• 달성 가능(Achievable): 현실적인 목표를 설정합니다.

• 관련성(Relevant): 비즈니스 목표와 연관되어야 합니다.

• 시간 제한(Time-bound): 목표 달성 기간을 설정합니다.

[SMART 목표 예시]

• 정성적인 목표: 브랜드 인지도를 높인다.

• SMART 목표로 전환: 2023년 말(T)까지 전국 20~30대 소비자 대상 브랜드 인지도(S)를 현재 40%(M)에서 60%로 20%포인트 상승(A) 시킨다.

위의 예시에서는 R이 나와 있지 않지만, 브랜드 인지도를 높이는 것은 신규 고객을 유치하는 데 도움을 주는 일일 수 있습니다. 그렇기 때문에 SMART 5가지 요소가 포함된 목표 설정을 했다고 할 수 있죠.

정성적인 목표를 정량적으로 변환하기 위해서는 다양한 관점의 접근이 필요한데요. 위에서 언급한 예시 말고 다른 예시를 들어보자면 ‘브랜드 이미지 개선’이라는 정성적 지표를 아래와 같이 변환할 수 있습니다.

1. 2024년 4분기 소비자 설문조사를 통해 브랜드 호감도 지수를 현재 70점에서 80점으로 높인다.

2. 순추천지수(NPS)를 현재 30에서 50으로 20포인트 상승시킨다.

3. 소셜 미디어에서 언급 비율을 현재 60%에서 75%로 높인다.

4. 브랜드 이름 검색량을 2배 높인다.

하나의 정성적인 목표는 하나 이상의 정량적 목표로 변환이 가능한데요. 여기서 중요한 것은 실제로 측정할 수 있는 정량적 목표를 설정해야 한다는 것인데요. 목표를 측정하지 못한다면 성공 여부를 판단할 수 없기 때문입니다.

측정 가능하고 브랜드 이미지 개선의 성과를 명확한 데이터로 표현할 수 있다면 내부 이해관계자를 설득하는 데 훨씬 도움이 됩니다.

통상적으로 시장에서 파악하고 있는 브랜드 마케팅 핵심 성과 지표는 무엇이 있을까요?

브랜드 마케팅의 핵심 성과 지표(KPI)와 성과 측정 방법 4가지

1. 브랜드 인지도 측정

첫 번째로 브랜드 마케팅은 브랜드 인지도가 얼마나 향상되었는지를 측정할 수 있는데요. 설문조사나 시장 조사 도구를 활용하여 브랜드 인지율, 회상률 등을 수치화합니다. 또한 마케팅을 진행한 이후 검색량을 비교해 볼 수도 있겠죠?

• 예시: 6개월 이내에 브랜드 인지율을 50%에서 65%로 증가시킨다. / 브랜드 검색량을 120% 향상한다.

2. 소셜 미디어 지표 활용

브랜드 마케팅을 어떤 매체에서 할지 모르겠다면 SNS를 활용해 볼 수도 있습니다. SNS의 팔로워 수, 참여율(좋아요, 댓글, 공유 수) 등으로 브랜드의 온라인 영향력을 평가할 수 있기 때문이죠. 만약 고객과 소통 창구를 SNS로 설정하고 있다면 SNS에 맞춘 마케팅 전략을 펼쳐보는 것도 좋은 방법입니다.

• 예시: 분기별 인스타그램 팔로워 수를 10,000명 증가시키고, 게시물 평균 참여율을 5%에서 7%로 높인다.

3. 웹사이트 트래픽 분석

웹사이트 트래픽은 고객이 얼마나 홈페이지로 유입되었는지를 파악하는 것인데요. 브랜드 마케팅이 잘 이루어졌다면 홈페이지 트래픽이 오르겠죠? 트래픽뿐만 아니라 유입 경로, 방문자 수, 이탈률 등을 통해 브랜드 관심도와 마케팅 성과를 측정할 수 있습니다.

• 예시: 웹사이트 월간 방문자 수를 50,000명에서 75,000명으로 늘리고, 이탈률을 60%에서 50%로 감소시킨다.

4. 순추천지수(NPS)

순추천지수는 고객이 얼마나 우리 브랜드에 만족하고 있는지를 파악할 수 있는 방법인데요. 주변에 우리 브랜드를 추천하고 싶은지 그 정도를 파악하는 기법입니다. 복잡하지 않고 비교적 간단하게 조사가 가능하다는 것이 장점입니다. 우리 브랜드 경험이 좋았다면 주변 사람에게 추천하는 사람이 많아질 테니까 브랜드 마케팅이 잘 이루어졌다고 판단할 수 있겠죠?

• 예시: 연말까지 NPS 점수를 20에서 35로 높인다.

KPI를 측정하기 위한 데이터 분석 도구로는 Google Analytics4, 인스타그램, Meta, Survey Monkey, 네이버 데이터랩이나 구글 트렌드 등이 있고 때에 따라 채널톡이나 Google Form 등의 솔루션을 각 브랜드 상황에 맞춰 활용할 수 있습니다.

이해관계자 설득과 다음번의 성공적인 브랜드 마케팅을 위해 결과를 측정하고 시각화할 방법도 미리 고민해두면 좋겠죠?

마케터는 정성적인 지표를 정량적으로 해석할 수 있어야 한다

브랜드 마케팅은 장기적인 관점에서 기업의 가치를 높이는 중요한 전략입니다. 정성적으로 접근해야 하는 영역일 수 있지만, 정량적인 목표 설정과 성과 측정을 통해 내부 이해관계자를 설득하고, 효과적인 브랜드 마케팅을 실행할 수 있기 때문입니다. 정성적인 요소를 정량화된 지표로 파악할 수 있다면 브랜드 경쟁력을 더욱 강화할 수 있을 거고요.

목표 설정이 어려운 브랜드 마케팅, 성공적으로 진행했던 사례가 궁금하시다면 다음 아티클 전문을 확인해보세요!