오징어 게임, 킹덤, 기묘한 이야기… 세계관이 고객을 락인시킨다

안녕하세요, 버클팀 마케터 조입니다. 요즘 재미있게 보고 있는 콘텐츠 있으세요? 아니면 언제 나오나 기다리고 있는 콘텐츠는요? 저는 귀멸의 칼날을 시작했거든요. 한 번 보면 다음 편이 궁금해져서 밤을 새게 되더라고요. 영화를 보기 위해서 정주행을 했죠. 이외에도 전세계가 열광하는 오징어게임, 기묘한 이야기, 킹덤, 왕좌의 게임같은 콘텐츠를 언제나 기다리죠.

이 아티클에서는 대중이 열광하는 시리즈의 구조와 이를 브랜드에 적용할 수 있는 방법과 에메레온도르 사례를 통해 성공적인 세계관에 대해 알아봅니다.

📍이 아티클을 읽으면 이런걸 알 수 있어요

1. 사람들이 시리즈를 목빠져라 기다리는 이유

2. 세계관을 만드는 4가지 전략

3. 전세계가 열광하는 실제 브랜드 사례

브랜드에게 ‘세계관’이 필요한 이유는?

다양해지는 브랜드만큼 소비자가 브랜드를 선택하는 기준 역시 다양해졌습니다. 단순히 ‘좋은 제품’만으로 고객의 선택을 받는 브랜드는 적어졌고, 이 브랜드가 좋은 이유를 찾죠. 그 이유는 디자인이 될 수도 있고, 스토리텔링, 제품력, 브랜드의 모델이 될 수 있습니다. 이 모든 걸 브랜딩이라 하고, 더 나아가 브랜드가 이야기하는 모든 것을 브랜드의 세계관이라 할 수 있습니다. 그런데 이런 ‘세계관’, 콘텐츠에서 더 활발하게 활용하고 있습니다.

장기적인 전략으로 고객을 만날 수 있다

마니아층을 갖고있는 다양한 콘텐츠에는 공통점이 있습니다. 하나의 이야기로 끝나지 않는다. 새로운 복선과 해소, 다음을 기대하게 만드는 구조가 있다. 서사가 있는 캐릭터가 존재한다. 모든 것을 하나로 묶어줄 세계관이 존재한다. 즉 한 번에 끝내는 단편이 아닌 장기적인 플롯이 존재하는 장편이라는 거죠. 이런 긴 호흡은 ‘기다림’을 만들어 냅니다.

사람들이 열광하는 다양한 시리즈물

콘텐츠 소비 방식의 변화, 세계관에 들어가 직접 체험하는 시대

<오징어 게임>, <기묘한 이야기>, <진격의 거인>이나 <귀멸의 칼날>이 아니더라도, IP(지식재산권)를 기반으로 하는 팝업의 인기를 알고 계신가요? 2025년 상반기에는 21.8%의 팝업이 IP로 점유율 2위를 차지했는데요. 2024년과 2025년 모두 점유율 2위로 꾸준히 강세를 유지하고 있습니다.

IP를 활용한 팝업 스토어는 31.29%가 전시 형태로 진행되었는데, 이 방식이 브랜드의 세계관을 전달하는 데 최적화되어 있기 때문이에요. 몰입도 높은 연출은 로열티를 강화하고 팬덤을 구축하는 데 효과적이거든요.

이런 지표를 통해 소비자가 단순히 콘텐츠를 소비하는 것을 넘어 내가 좋아하는 세계에 들어가고, 경험하는 것을 원한다는 걸 알 수 있습니다.

상반기 팝업 스토어 오픈 점유율(출처=스위트스팟 2025 상반기 팝업 결산)

내러티브가 있는 콘텐츠, 나와 연결된 경험의 소비, 브랜드의 세계관 구축. 단순히 IP와 시리즈물에만 적용할 수 있는 이야기일까요? 브랜드가 어떻게 세계관을 만들 수 있을지 다음 챕터에서 알아보겠습니다.

브랜드가 세계관을 만드는 4단계 전략

IP 산업과 다르게 브랜드는 ‘주인공’이 존재하지 않고, ‘제품’이 존재합니다. 하지만 ‘제품’을 주인공으로 만드는 것엔 어려움이 있고요. ‘연속성’이 부족하기 때문입니다. 그렇다면 존재하지 않는 주인공과 제품을 갖고 어떻게 세계관을 만들 수 있을까요?

1. 콘셉트 중심 : 세계의 룰을 정한다

먼저 세계관을 만들고 싶다면, 브랜드가 지향하는 세계를 설정하는 단계가 필요합니다. 젠틀몬스터나 아더에러를 떠올리면 조금 더 이해하기 쉬울 겁니다. 여기에서 브랜드만의 언어나 비주얼 만들 수 있고, 여기서 나온 비주얼을 콘텐츠 전반에 적용할 수 있습니다. 주인공이 존재할 세계를 만들고, 이 세계에서 벌어질 일을 알려주며 메시지를 만드는 것이죠.

아더스페이스 2.0과 3.0 연결되는 키워드를 다른 방식으로 풀어내고 있다(출처=아더에러)

2. 캐릭터 중심 : 대변인을 만든다

‘페르소나’ 혹은 ‘뮤즈’라는 단어를 들어본 적 있으신가요? 애니메이션이나 영화를 예로 들자면 스토리를 이끌어가는 주인공 혹은 캐릭터가 될 수 있겠죠. 브랜드는 브랜드를 소비할 혹은 브랜드의 세계관에 맞는 페르소나를 갖게됩니다. 이런 캐릭터는 브랜드와 고객 사이에 정서적 교감을 유도하거나 ‘팬’을 만들 수 있는 강력한 무기가 됩니다.

카누하면 공유가 떠오르고, 맥심하면 이나영이 떠오르고, 야나두하면 조정석이 떠오르는 것처럼, 캐릭터가 가지는 힘은 생각보다 강력합니다.

이름을 이야기하면 브랜드가 떠오르는 대표적인 브랜드(출처=카누,맥심,야나두)

3. 서사 중심 : 기다리게 만든다

이렇게 세계관과 캐릭터가 있다면, 이제 우리 타겟이 궁금해할 만한 이야기를 해줘야겠죠? 오징어 게임이나 킹덤이 다음 시즌을 제작한다라고 말하는 순간부터 다음 이야기를 궁금하게 만드는 것이 기대감의 설계입니다.

브랜드가 서사를 만든다는 것은 단순히 브랜드가 걸어온 길을 나열하는 것이 아닌, 다음 챕터를 기대하게 만드는 구조를 설계하는 일입니다. 에피소드 기반의 콘텐츠, 연결성을 가진 제품, 브랜드의 철학을 설명하는 캐릭터나 공간 등 다양한 방식으로 세계관과 캐릭터를 활용할 수 있겠죠?

4. 소비자 중심 : 팬덤이 곧 세계관이다

이렇게 콘셉트, 캐릭터, 서사가 만들어졌다면 이것을 완성하는 것은 소비자, 그 중에서도 팬덤으로 일컬을 수 있는 진성팬이 필요합니다. 팬덤은 브랜드의 세계관에 적극적으로 참여하고, 또 세계관이 변화하고 성장하는 데 기여하기 때문입니다. 피치스는 자동차 문화를 바탕으로 라이프스타일의 모든 영역에서 새로운 지평을 개척하고 있는데요. 자동차뿐만 아니라 패션, 예술, 문화까지 팬들이 스스로 참여하며 커뮤니티를 만들 수 있는 장을 만들고 있습니다.

팬덤형 세계관의 핵심은 고객이 브랜드의 일부가 된다고 느끼는 것이며, 팬덤이 만들어내는 다양한 콘텐츠는 세계관의 일부가 되어 또 다른 이야기로 확장됩니다.

피치스가 진행하고 있는 다양한 활동(출처=피치스)

세계에서 가장 핫한 패션 브랜드 “에메레온도르”는 어떻게 세계관을 만들까?

팬덤이 열광하는 세계관으로 세계에서 가장 핫한 패션 브랜드라 칭송받는 브랜드가 있습니다. 바로 에메레온도르(Aimé Leon Dore 이하 ALD)입니다. 에메레온도르는 테디 산티스가 이끄는 스트릿패션 브랜드로 서브컬처 문화, 협업, 아트 프로젝트 등 최근 패션 분야에서 벌어지는 현상을 단편적으로 보여주고 있습니다. 신생브랜드임에도 LVMH의 러브콜을 받은걸로 그 저력을 보여주고 있고요.

에메레온도르가 세계관을 확장하고 팬을 만드는 전략으로 앞선 4단계 전략을 조금 더 자세히 뜯어보겠습니다.

슈프림과 랄프로렌 사이의 디자인 문법 : 콘셉트

ALD의 설립자 테디 산티스는 1986년 뉴욕, 그리스 이민자 가정에서 나고 자랐습니다. 힙합, 브레이크댄스, 농구, 그래피티 문화가 가득했던 뉴욕과 달리 가족들이 휴가를 보냈던 지중해에는 단순하고 느린 라이프스타일, 노인들의 옷차림, 울코트, 캐주얼 셔츠, 테일러 팬츠, 가죽구두가 존재했죠. 테디 산티스는 이런 콘셉트를 기반으로 두 극단의 소비자에게 맞는 제품, 그리고 독특한 감성을 선보일 수 있었습니다.

에메레온로드 설립자 테디산티스

태생부터 주인공이었던 삶 : 캐릭터

ALD는 테디 산티스 자체가 브랜드의 페르소나이자 캐릭터라 할 수 있는데요. 브랜드의 문법부터 세계관은 테디가 살았던 1990년대를 재현해 완벽하게 그 시절을 떠올리게 했고, 소비자의 니즈와 맞아떨어졌기 때문이죠.

테디는 2019년 END. 인터뷰 중 “저는 항상 어린 시절을 되돌아보고, 영감을 준게 무엇인지 생각해요. 어떻게 현재의 언어로 번역할 수 있을지 알아보죠. 저는 이를 제안하는 사람이라고 생각합니다”라고 말했어요. 시대를 재현하며 본인이 생각했던 스트릿 패션을 다시 정의하고 있는 것이죠.

이야기로 메시지를 입히다 : 서사

하지만 테디는 ALD의 캐릭터가 하나로 정의되길 원치 않았습니다. 그 예시가 “The World’s Borough 캠페인”인데요. 직역하면 세계의 자치구고, 그 의미는 테디가 테어난 퀸즈의 다문화 정신을 원천으로 도시의 사람, 공간, 이야기를 통해 옷을 설명하는 장기 프로젝트입니다.

이 캠페인에서는 도시의 사람, 공간, 이야기를 통해 ALD의 옷을 설명합니다. 룩북엔 인종, 나이, 성별을 가리지 않은 다양한 인물이 등장하고, 마치 한 편의 독립 다큐멘터리를 보는 듯한 몰입을 끌어냅니다. 제품을 넘어서는 메시지, 삶의 방식, 철학이 옷에 입혀진다는 인상을 주는 것이죠.

Fall / Winter 2024 - The World's Borough(출처=Aime Leon Dore 홈페이지)

그뿐만 아니라 2020년에는 프랑스 영화 <증오(La Haine)>를 오마주한 컬렉션을 출시했고, 수익금 전액을 뉴욕의 독립 영화학교 후원에 사용했습니다. 단순한 디자인 영감이 아니라, 문화적 서사를 브랜드의 내러티브로 옮긴 대표적인 사례입니다. 이후 2022년에는 단편 영화를 직접 제작하며, 브랜드가 스스로 이야기하는 ‘미디어’로서 기능하고 있음을 보여주었죠.

ADL은 이런 활동을 통해 역사, 예술, 창의력에 대한 진정성을 보여주며 서브컬처를 리드하는 브랜드로 정체성을 공고히 해가고 있습니다.

팬덤은 브랜드의 또다른 인격이다 : 팬덤

브랜드의 철학과 미학, 그리고 서사에 공감하는 팬은 단순한 고객을 넘어섭니다. 그렇기 때문에 꾸준히 세계관을 설계하고 고객이 자발적으로 ALD의 일부가 되도록 경험을 설계해 왔어요.

2021년, LVMH로부터 투자받은 ALD는 일반적인 브랜드처럼 유통망을 확장하는 대신, 전 세계 160여 개의 리셀러와 도매 채널을 정리했습니다. 그리고 뉴욕과 런던, 단 두 곳의 오프라인 플래그십과 자체 온라인 스토어만 남겼죠.

그 이유는 명확합니다. 판매보다 ‘경험’이 우선이기 때문입니다. 뉴욕 플래그십에는 카페와 스낵바, 심지어 아이스크림 코너까지 마련돼 있습니다. 옷을 사러 오는 공간이 아니라, 브랜드의 감도와 생활 철학을 오감으로 느끼는 공간이죠. 팬이 ‘사고 싶은 브랜드’에서 ‘살고 싶은 브랜드’로 진화한 모습입니다.

대형 브랜드와 콜라보 : 세계관의 확장

ALD의 세계관은 자체 콘텐츠에만 머물지 않고 확장합니다. 다양한 브랜드와 콜라보레이션은 확장된 세계관의 증명이죠. 지금까지 뉴발란스, 푸마, 팀버랜드, 키스, 포르쉐, 클락스 등의 브랜드와 협업을 진행했어요. 이 콜라보의 특징은 단순히 제품에 로고를 넣는 것을 뛰어넘어 각 브랜드가 가진 유산과 정체성을 ALD의 시각으로 재해석한다는 거예요.

에메레온도르의 뉴스탭 콜라보레이션, 소식 등을 알 수 있다(출처=에메레온도르 홈페이지)

콜라보레이션은 브랜드의 세계관이 얼마나 유연하고 설득력 있게 확장될 수 있는지를 보여주는 좋은 예시이자 ALD의 팬 뿐만 아니라 많은 고객이 ALD의 세계관에 더 오래 머무를 수 있도록 만드는 장치입니다.

지금 우리 브랜드도 ‘다음’이 기다려지는 세계관을 만들 수 있을까?

세계관은 단순한 브랜드 캠페인이 아닙니다. 고객이 브랜드 안에서 경험하고, 머무르고, 다시 돌아오도록 만드는 구조 그 자체죠. ‘시리즈물의 기다림’처럼, 다음 챕터가 궁금해지는 브랜드. 바로 그런 브랜드가 팬을 만들고, 고객과 관계를 맺고, 오래가는 성과를 만들어 냅니다.

하지만 세계관은 감성만으로 설계되진 않아요. 테디 역시 브랜드와 콜라보를 할때면 브랜드의 헤리티지부터 현재까지 방대한 양의 데이터를 확인한다고 합니다. 고객을 알고, 어떤 메시지나 제품에 반응하는지 데이터를 통해 파악하고, 그 데이터를 바탕으로 콘텐츠를 설계할 수 있어야 브랜드의 이야기는 더 오래, 더 깊게 연결될 수 있다는걸 직감적으로 알고있었기 때문이죠.

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