"2026년 카카오 마케팅의 핵심은 '친구 추가'가 아닌, 합법적으로 수집된 '퍼스트파티 데이터 1st Party Data'와 '마케팅 수신동의'의 질(Quality)에 있습니다.”

대국민 커뮤니케이션의 변화 ‘카카오톡’

2010년 3월을 기점으로 대한민국의 커뮤니케이션 방식은 아주 크게 변화되었습니다. 아이폰의 공급과 함께 런칭된 무료 메시지 서비스, ‘카카오’가 런칭되었기 때문이죠.

카카오 플러스 친구와 선택형 광고의 등장

폭발적인 월간 활성 사용자 수(MAU) 확보와 앱 다운로드 수를 달성했지만, 대중을 떠나 카카오는 지속 가능한 비즈니스 모델이 필요했고, 2011년 기업을 위한 서비스 ‘카카오 플러스 친구’를 런칭했습니다. 기업이 일방적으로 뿌리는 광고가 아닌 ‘선택형 광고(Permission Marketing)’를 할 수 있는 환경을 만들어낸 거죠.

브랜드는 왜 카카오톡에 집착할까?

카카오 채널은 이제 브랜드를 런칭함에 있어 필수불가결인 옵션입니다. 업무를 하다보면 아직 채널을 만드는 방법도, 인증하는 방법도 모르는 분들이 있지만, 니즈는 확실히 있는 것 같습니다. 사실 그렇잖아요, 전 국민의 90% 이상이 쓰는 앱이고 무료로 사용할 수 있는 앱 중에 카톡만큼 편한 채널이 없기도 하고요.

카카오 채널 메시지는 크게 2가지 형태로 구분됩니다.

브랜드가 고객에게 보낼 수 있는 카카오톡 메시지 종류는 크게 알림톡/채널톡으로 나뉘어 있습니다.

• 알림톡: 고객이 요청했거나, 브랜드가 필수적으로 전달해야 하는 정보(사전 승인 필요)

• 친구톡: 고객의 요청 없이도 ‘카카오 친구’인 경우 프로모션/쿠폰/혜택 등 광고성 메시지(사전 승인 불필요)

이제는 카카오 채널이라고 하지만 ‘카카오 플러스 친구’를 운영했던 이유 중 가장 큰 것은 효율적인 마케팅이었습니다. 친구톡은 소비자가 Willing to add, 즉 필요로 혹은 하고 싶어서 친구가 된 사람들이기 때문에 이들을 대상으로 보내는 메시지들의 성과가 일반적인 모두에게 보내는 메시지보다 높은 효율을 가져왔죠.

그래서 브랜드는 알림톡(주문 완료, 회원 가입 완료, 배송 완료 등)을 통해 채널로 직접 소통하며 친구 추가를 유도했습니다.

[기존 친구톡과 브랜드 메시지의 차이는?]

카카오 채널 친구를 늘리는 방법은?

현업에 있으면서 가장 효과적으로 카카오 채널 친구 수를 늘릴 수 있는 방법은 ‘카카오 싱크’를 활용해 회원가입을 유도하는 것입니다. 물론 이 외에도, 오프라인 행사를 진행할 때 채널을 추가하면 받을 수 있는 온/오프라인 쿠폰으로 채널 추가를 유도할 수도 있고요. 그만큼 웬만한 브랜드의 공식 자사몰, 플랫폼, 오프라인 팝업에서는 ‘카카오 친구 추가’가 기본적으로 사용이 되고 있죠.

제가 브랜드여도 카카오 채널을 운영할 만합니다, 쿠폰 발송 시 구매 전환율이 최대 40%까지 나온다고 하니 이건 안 하면 바보 아닌가요? 2025년 카카오에서 발표한 누적 채널 친구 수는 약 19.5억 명, 단일 채널 중 친구가 10만 이상인 브랜드가 2,000곳이 넘는다고 합니다. 대한민국 인구가 약 5,000만 명 밖에 되지 않는다고 생각할 때 1인당 최소 몇십 개 채널의 친구일 것 이라는 거죠.

이제는 스팸이 되어버린 카카오 채널 메시지

제 카카오 알림은 +999가 없어지지 않습니다. 한 달에 한두 번 정도 없애고자 열심히 채널을 지우고 차단해도, 오전 10:55분, 오후 6:55분이면 수십 개의 메시지들이 쏟아지죠. A 브랜드는 하루에 한 번을 꼭 보내고, B 브랜드는 하루에 두 번씩도 보냅니다.

메시지들의 내용이나 발송 시점을 보면 더 이상 마케터가 생각해서 보낸다고 할 수 없을 것 같습니다. 그냥 무차별적인 메시지 발송을 하고 있다고 느껴지죠. 항상 어떤 기술이든, 시장이 성숙해지면 잘 쓰는 사람보다 남들이 쓰니까, 하라니까, 좋다니까 하는 사람이 훨씬 많아집니다. 카카오도 이를 인지했는지 읽음/안 읽음을 구분하는 기능을 만들어 좀 더 쉽게 채팅방을 관리할 수 있는 기능을 만들어 놓은 것 같습니다.

작년 8월에 진행한 소비자 설문조사를 보면 응답자의 70~80%가 카카오톡 광고 메시지에 피로감을 느끼고 있다고 응답했다고 합니다. 그 결과 SMS/LMS처럼 문자형태로 발송하는 메시지의 효율이 높게 나오는 브랜드도 있는데요. 이런 데이터를 보면 카카오로 받아보는 광고성 메시지가 꽤 스팸처럼 느껴지고 있다고 해도 과언이 아닐 것 같습니다.

그럼, 카카오 채널 광고 이제 한물가는 걸까요?

카카오는 광고를 포기하지 않습니다.

카카오 광고는 산업군에 따라 다르지만, 기본적으로 노출이 높지만, 클릭이나 전환이 낮습니다. 이런 상황 속에 카카오는 UI/UX 전면 개편을 통해 인스타그램을 따라 한 것이 아니라 체류 시간을 늘리려 했습니다. 체류 시간이 늘어나면 플랫폼은 자연스럽게 광고 전략을 세울 수 있거든요. 저는 직접 2025년 카카오에서 개최한 이벤트에 방문했었는데요, 이번 화면 개편으로 인해 실제 광고 성과가 더 잘 나온다고 하니 꼭 나쁜 선택은 아니었던 것 같습니다.

다시, 카카오 채널로 돌아와서 카카오 채널 광고에 딱 한 가지 문제가 있었습니다. ‘채널 친구’에게만 광고성 메시지를 보낼 수 있다는 것이었죠. 제가 재직 중인 회사에서도 브랜드가 광고성 메시지를 발송할 때 카카오 친구일 경우에는 카카오로, 아닐 경우 SMS/LMS로 대체하여 발송하는 것이 작년까지였습니다.

브랜드 입장에서는 카카오 친구를 모으고, 모은 친구의 세그먼트도 나누고, 메시지를 보내고, 할 일도, 돈이 나갈 것도 참 많았습니다. 소비자 입장에서는 할인받기 위해 채널을 추가하면서도 나중에 차단해야지라는 마음을 가졌을 거고요. 이런 구조는 브랜드와 소비자 모두를 힘들게 만들었고, 광고성 메시지의 효율이 서서히 떨어지는 결과를 만들었습니다.

카카오의 새로운 움직임, 브랜드 메시지의 등장

2025년도 4월, 카카오는 ‘브랜드 메시지’라는 정책을 내놓습니다. 이제 ‘친구’에게만 보낼 수 있는 폐쇄적인 형태의 친구톡을 폐지하고, ‘마케팅 수신 동의’ 고객은 모두 카카오 채널로 보낼 수 있는 환경으로 변경하는 정책이죠.

브랜드 메시지는 합법적인 경로로 알아낸 고객의 이름과 연락처, 그리고 마케팅 수신 동의를 한 고객을 대상으로 카카오 채널로 광고 메시지를 보낼 수 있는 기능입니다. 물론, 기준이 꽤 복잡하지만 중요한건 이제는 광범위한 법적 테두리 안에서 더 많은 사람에게 카카오 채널로 메시지를 발송할 수 있다는 거죠.

브랜드 메시지 발송의 핵심 조건

다양한 기준이 있지만 그중에서도 가장 어려움을 많이 겪을만한 것 한 가지가 채널 친구 수가 ‘5만 명’을 넘어야 한다는 것인데요. 해보신 분들은 아시겠지만 카카오 채널 친구가 1만 명을 넘는 것도 쉽지 않습니다. 카카오 싱크를 활용해 회원가입 할 때 선택 항목으로 카카오채널 추가를 할 수도 있지만 플랫폼 구매가 높아지는 시기에 이 또한 어려움이 있습니다.

[브랜드 메시지 발송 채널 주요 체크 리스트]

그렇다면, 카카오 채널 어떻게 운영해야 할까?

우선 전 브랜드 메시지에 대찬성입니다. 브랜드의 무지성적인 메시지 발송이 조금이나마 지성적으로 변하지 않을까 하는 기대감 때문입니다.

경험 기반의 동의 만들기

제가 브랜드를 만나다 보면, “카카오 채널 친구가 자사몰 회원보다 많으니 일단 보내”라고 말하는 관계자분들이 많습니다. 안타깝죠. 그들은 우리 상품을 구매하지 않았을수도 있고, 팝업에 잠깐 들러 커피 한 잔 받아 가려고 채널을 추가한 사람인데 한 번 발송한 그 메시지를 시작으로 채널이 차단될 수도 있거든요.

브랜드 메시지가 나오면서, 발송의 기준이 되는 ‘마케팅 수신 동의’ 고객은 단순 친구추가보다 관여도가 높은 고객입니다. 구매를 했거나 브랜드를 인지하고 있을 가능성이 높죠. 때문에 메시지에 반응할 반응률도 더 높다고 생각됩니다.

양보다 질, 마케팅 수신 동의 고객의 퀄리티를 높여라

실제로, 저희 고객사의 사례만 봐도 친구톡일때보다 브랜드 메시지를 활용해 발송했을 때 효율이 압도적으로 높기도 했고요. 이제는 브랜드가 하나의 메시지를 보낼 때도 생각을 할 수 있는 시간이 주어질 것 같습니다. 내가 수집한 이 고객들을 어떻게 구분해서 보낼까? 기존에 지역 / 연령대 / 나이만 타겟으로만 분류하던 세그먼트에서, 이미 정보를 획득했다면 최소한의 구매 여부는 알 수 있지 않을까요?

네 맞습니다. 제가 힌트를 드린 것 같네요.

이 글을 읽은 분들은 아래 문장을 핵심 내용으로 가져가셔야 합니다. “이제 카카오 친구 추가는 중요하지 않다, 누가 우리것을 구매했고, 구매하는 과정에서 어떤 경험을 통해 회원가입을 시키고 마케팅 수신 동의를 하게 만들었느냐” 입니다.

일각에서는 채널 친구일 경우에는 메시지 단가를 더 싸게 받을 것이라는 이야기도 나오고 있어서, 친구를 모으는 활동을 완전히 배제할 수는 없겠지만 이른 시일 내 정책이 정해지지는 않을 것 같습니다.

이제 글을 읽고 계신 마케터분들, 대표님들, MD분들 머리속에 ‘퍼스트 파티 데이터 1st party data’ ‘제로 파티 데이터 Zero party data’를 잘 주입하시고, 합법적인 고객 데이터 수집을 어떻게 하면 좋을지 고민하시길 바랍니다.