*이 아티클은 버클의 2024 설텍 강연을 바탕으로 구성되었습니다.

패션 산업의 디지털 전환은 더 이상 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 이제 소비자들은 단순한 제품 구매를 넘어 브랜드와의 연결, 개인화된 경험, 그리고 가치 기반의 소비와 경험을 추구합니다. 이러한 변화에 대응하기 위해 패션 기업들은 기술과 데이터 기반으로 고객 경험을 혁신하고 있습니다.

고객 경험의 변화

사용 중심 소비에서 스토리 소비로

최초의 소비는 상품과 상품의 사용에 포커스된 소비였습니다. 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 것에 집중되어 있었죠. 좋은 원단과 브랜드의 네임밸류, 역사성, 상품의 품질이 소비의 주요한 요인이었습니다.

하지만 소비자들은 어느 순간부터 제품 뒤에 있는 스토리에 더 큰 관심을 가지게 되었는데요. 커머스 미디어 기업크리테오가 2019년 진행했던 설문에 따르면 국내 소비자의 88%는 새로운 브랜드에 대한 관심과 선호도가 높았고, 이런 관심이 구매까지 연결되었습니다. 제품과 삶의 질이 상향 평준화되면서, 제품 이외에 브랜드가 갖고 있는 가치, 전달하는 메시지를 중요하게 생각하는 사람들이 늘었기 때문입니다.

브랜드 가치가 본인의 가치관과 부합할 때 재구매를 원한다고 답변한 사람이 56%로, 로열티와도 연결되는 재구매에서 역시 브랜드 가치가 중요하게 작용했습니다.

이제는 경험 소비에서 디지털 경험으로

코로나와 MZ세대의 등장은 소비문화를 큰 수준으로 변화시켰는데, 소비 트렌드 변화의 핵심이 ‘고객 경험’이라 할 수 있습니다. 상품 보다 경험을 중요하게 생각하고 직접 경험과 간접 경험을 모두 고려하고 있거든요. 이전에 브랜드와 상품의 경쟁력이 페인 포인트(불편요소) 제거였다면, 이제는 고객 접점에서 와우 포인트(감동 요인)를 확보하는 것이라 할 수 있습니다. 기업에 대한 고객의 신뢰와 몰입을 넘어 팬덤을 형성하는 것이 기업을 운영할 수 있는 요소가 되는 것이죠.

경험 소비에도 관점의 변화가 필요합니다. 상품이나 서비스 역시 고객이 선호하는 고객 경험의 일부이기 때문이죠. 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악하고, 서비스를 이용하는 순간은 물론 결제 과정, 제품을 받기 위해 포장을 뜯는 모든 순간이 고객 경험입니다.

고객이 서비스를 인지하는 순간부터 종료 시점까지 총체적으로 고객 요구를 분석하고 검증하는 과정이 필요한데요. 특히, 디지털 접점과 디지털 방식의 상호작용이 많아졌기 때문에 디지털 고객 경험이 중요해지고 있습니다. 또한 SNS를 통한 미닝아웃 과정도 디지털에서 이루어지고 있고요. 개인화된 고객경험을 원하는 소비자가 지속적으로 늘고 있습니다.

브랜드가 고객 만족, 고객 경험을 넘어 개인화된 디지털 고객 경험으로 경쟁력 극대화를 위한 전략이 필요한 시점입니다.

고객 경험 중심의 리테일 브랜드 디지털 전환 성공사례

디지털 전환과 함께 성장하는 패션 테크 시장

엔데믹 이후 국내 패션 시장은 50조 원이 넘는 규모로 성장하고 있습니다. 특히 2022년 시장 점유율을 확인했을 때 디지털 전환이 이루어진 기업들의 성장이 돋보입니다.

패션 시장의 성장세

전 세계에서 가장 빠르게 성장중인 커머스 플랫폼, 테무

테무는 초저가, 무료배송, 마케팅을 통해 급성장하고 있는데요. 중국의 제조 업체와 해외 소비자를 직접 연결하며 중간 유통 과정을 없앤 점이 주요 성장 요소로 보입니다. 의류, 가전 등 각종 제조 업체가 테무에서 직접 상품을 판매하고 있거든요. 테무는 낮은 수수료를 받고 물류나 배송, 고객센터를 운영을 돕고 있습니다.

커머스 플랫폼 테무의 디지털 마케팅

명품 브랜드의 VIP 고객관리, 샤넬

샤넬은 디지털 전환을 통해 고객 관리에 힘을 쏟고 있는 브랜드입니다. 이벤트와 신제품뉴스, VIP 혜택과 서비스 예약, 온오프라인에서 사용할 수 있는 모바일 카드, 온오프라인 통합 멤버십 등을 제공하고 있죠. 또한 카카오톡을 통해 고객에게 후기를 묻거나 정보를 전달하며 온오프라인 경험을 하나로 모으고 있습니다.

샤넬 코드의 디지털 기술 활용

오프라인 커머스 시장의 변화, 더현대

더현대는 오픈 당시부터 고객 경험을 생각한 플레이로 과감하게 전통적인 백화점의 양식을 깨며 이슈를 만들었죠. 개장 2년 9개월만에 연매출 1조원을 돌파라는 기록을 만들기도 했고요.더현대 서울 디지털 활용백서를 제작해 고객의 오프라인 경험을 더욱 편리하게 바꾸고 있습니다.

이런 디지털 전환은 결국 줄을 서거나, 정보를 찾는 시간을 줄이고 고객이 백화점을 더 많이 구경하게 만든다는 장점이 있습니다. 실제 디지털 전환이후 주변 매장에서 시간을 보내는 고객이 많아졌고 인근 매장의 매출이 오르기도 했습니다.

더현대서울 객단가 및 매출 비중 추이(데이터 출처=현대백화점)

리테일 브랜드 운영을 위한 핵심 요소

리테일 브랜드를 운영하면서 꼭 필요한 것이 상품, 그리고 고객, 판매 채널입니다. 하지만 핵심 요소 관리에는 상품의 재고문제, 글로벌 ESG 규제, 쿠키리스 시대 도입으로 인한 타겟 마케팅의 어려움, 신규 고객 유치 비용의 증가, 관리 채널의 증가와 휘발되는 오프라인 데이터에 관련된 여러 어려움이 존재합니다.

리테일 브랜드 운영을 위한 핵심 요소

디지털 전환의 필요성과 어려움

리테일 브랜드 운영을 위한 핵심요소와 애로사항을 제거하기 위해 디지털 전환이 필요하다고 이야기한 브랜드는 많지만, 비용 혹은 인력의 부족, 비전과 전략, 디지털 기술 역량의 부족, 디지털 전환 시스템 구축이 어렵다고 답변한 패션업체가 많았습니다. 분야별 디지털 기술 활용 계획이 궁금하시다면발표자료 전문에서 확인해보세요!

디지털 전환 추진의 애로사항

SaaS 기반 올인원 리테일 테크 솔루션, 버클

리테일 브랜드의 밸류체인 단계 별 데이터 수집 및 분석

버클은 고객 경험을 관리하기 위한 올인원 리테일 테크 솔루션으로 상품, 고객, 채널 등 브랜드 운영의 핵심 요소를 효율적으로 관리할 수 있도록 기술을 지원하고 있습니다.

주문 데이터 기반의 보증서 자동 발급부터, 브랜드 전용 사후 서비스 시스템 구축, 멤버십 자동 발급, 고객의 행동 데이터 기반 개인화된 마케팅, 온오프라인을 연결하는 채널 관리까지 리테일 브랜드의 밸류체인 단계별 데이터 수집부터 분석을 돕습니다. 리테일 브랜드의 밸류체인 단계 별 데이터 수집 및 분석이 더 궁금하다면 발표자료 전문을 통해 확인해 보세요.

리테일 브랜드의 밸류체인 단계 별 데이터 수집 및 분석

시장 트렌드와 고객 경험 중심의 성장 가속화

디지털 시대의 패션 리테일 브랜드는 시장 트렌드를 빠르게 파악하고, 고객 경험을 중심으로 한 혁신을 통해 성장을 가속화해야 합니다. 버클과 같은 리테일 테크 솔루션은 이러한 목표를 달성하는 데 필수적인 도구입니다. 디지털 전환을 통해 브랜드는 더 많은 고객을 유치하고, 고객 충성도를 높이며, 지속 가능한 성장을 이룰 수 있습니다.

고객 경험을 중심으로 성장하고 있는 고객사 사례와 고도화되고 있는 기능이 궁금하다면 아래 링크를 통해 자료를 확인해보세요.