안녕하세요. 버클팀 마케터 조입니다. 시즌이 다가올수록 많은 마케터가 비슷한 고민을 합니다.

“이번엔 메시지를 보내야 할까?”, “안 보내자니 찝찝하고, 보내자니 성과가 날지 모르겠고.” 특히 설날, 발렌타인데이, 화이트데이처럼 매출 기대치가 높은 시점일수록 이 고민은 더 커집니다. 메시지 하나로 매출이 달라질 수도 있지만, 반대로 아무 이유 없는 메시지 하나로 브랜드 신뢰가 깎일 수도 있기 때문이죠.

그래서 오늘은 “마케팅 메시지 발송으로 정말 매출을 높일 수 있을까?”라는 질문에 대해, 감각이나 경험이 아니라 성과가 난 브랜드들의 실제 구조를 기준으로 정리해 보려 합니다.

이 콘텐츠는 이런 분들께 추천해요👍

1. 설날/발렌타인/화이트데이처럼 시즌 캠페인을 앞두고 “메시지, 보내긴 해야 할 것 같은데…” 고민하는 CRM 담당자

2. 문자/카카오/이메일/푸시 발송을 기획하면서 “성과가 날지” 예측 근거가 필요한 마케터

3. 전체 발송으로 성과가 안 나와서, ‘대상-맥락-타이밍’ 기준을 만들고 싶은 분

메시지를 보내기 전에, 마케터가 가장 두려워하는 것

이 글을 읽고계신 여러분은 “아 성과가 안좋으면 어떻게 설명할 수 있지?”라는 두려움을 느껴본 적이 있으신가요? 실제로 무언가 행동하지 못하게 만드는 것은 귀찮아서도 아니고, 중요하지 않아서도 아닌, 이런 두려움 때문일 겁니다. 실제로 실행하고 싶은 아이디어는 많지만, 이런 이유로 미뤄집니다. 성과가 날지 확신이 없고, 실패했을 때 책임이 명확해 보이기 때문이죠.

그래서 이 글의 목적은 메시지를 “더 잘 보내는 법”이 아니라, “이 조건이면 보내도 되는 선택인지”를 판단할 수 있게 돕는 거예요.

고객이 메시지를 무시하는 진짜 이유

많은 마케터들이 메시지 성과가 안 나는 이유를 이렇게 생각합니다. 너무 자주 보내서, 문구가 별로여서, 할인율이 약해서. 하지만 실제 현장에서 보면 대부분의 문제는 다른 곳에 있어요. 고객이 메시지를 무시하는 이유는 메시지를 보냈기 때문이 아니라, “이걸 내가 왜 받았지?”라는 생각을 하기 때문입니다. 이건 문구의 문제가 아니라 구조의 문제죠.

그렇다면 고객이 무시하는 메시지와 고객이 반응하는 메시지엔 어떤 차이가 있을까요? 이 차이는 전후를 비교하면 훨씬 명확해집니다. 다음 장에서 자세히 알아보겠습니다.

전체 고객 대상과 행동 기반 메시지, 성과는 이렇게 달라진다

시즌이 다가오면 많은 브랜드가 이렇게 결정합니다. “일단 전체 고객에게 보내자.” 이유는 명확합니다. 특정 조건으로 나누기엔 애매하고, 혹시 놓치는 고객이 있을까 불안하기 때문이죠. 하지만, 이 선택은 구조적으로 성과가 낮을 수밖에 없습니다. 과연 어떤 차이가 있을까요?

전체 고객 대상 메시지

전체 고객에는 이미 구매를 끝낸 고객, 지금은 관심이 없는 고객, 해당 시즌과 전혀 맥락이 없는 고객이 모두 섞여 있습니다. 이 상태에서 메시지를 보내면 클릭률은 자연스럽게 낮아지고, 전환은 더 낮아집니다. 그러면 마케터는 이렇게 말하게 됩니다. “보냈는데 왜 성과가 안 나왔지?”. 하지만, 이 질문의 답은 이미 구조 안에 있습니다. 개인화가 부족한 게 아니라, 개인화가 시작되기도 전에 실패한 구조였던 겁니다.

행동 기준으로 발송한 개인화 메시지

반대로 성과가 난 브랜드들은 메시지를 이렇게 다룹니다. 문구를 바꾸기 전에, 대상을 바꿉니다. 최근 14일 내 상품을 조회한 고객, 장바구니에 담았다가 구매하지 않은 고객, 특정 카테고리를 반복해서 본 고객처럼 ‘지금 이 메시지를 받아도 이상하지 않은 사람’만 남기는 것이죠. 이 과정이 바로 개인화의 시작입니다.

이름을 넣거나 문구를 바꾸는 것이 아니라, 메시지를 받을 자격이 있는 사람을 먼저 정의하는 것. 이렇게 행동 기준으로 걸러낸 메시지는 화려하지 않아도 성과가 납니다. 클릭률이 급격히 튀지 않아도, 조용히 매출이 쌓입니다. 그리고 무엇보다 “왜 나한테 왔지?”라는 반응이 줄어듭니다. 메시지가 바뀐 게 아니라, 메시지를 받는 사람이 바뀌었기 때문입니다.

개인화는 문구가 아니라 ‘조건’에서 시작된다

이 지점에서 많은 분들이 개인화를 오해합니다. 개인화는 이름을 넣는 것도, 성별에 따라 문구를 바꾸는 것도 아닙니다. 이 콘텐츠에서 말하는 개인화는 훨씬 단순합니다. 이 메시지를 지금 받아도 될 이유가 있는 사람만 남기는 과정입니다. 최근 상품을 본 이력이 있는지, 장바구니에 담은 적이 있는지, 첫 구매 이후 재방문 시점은 언제인지. 이런 행동 데이터가 정리되면 메시지는 세게 말하지 않아도 됩니다. 이미 맥락이 맞기 때문이죠.

시즌 메시지에서 성과를 가르는 3가지 판단 기준

대상: 지금 우리 브랜드를 기억하는 고객인가?

시즌 메시지는 ‘시즌이니까’ 보내는 게 아니라, 이 브랜드를 아직 기억하는 사람에게만 보내야 성과가 납니다. 그래서 가장 먼저 확인해야 하는 건 최근 30일(혹은 14일) 안에 우리 브랜드와 상호작용을 한 흔적이 있는지예요. 예를 들면 최근 상품 조회, 장바구니 담기, 카테고리 반복 탐색, 쿠폰 확인, 구매/반품/교환 같은 행동이죠. 이게 없으면 시즌 메시지는 고객으로선 그냥 스팸에 가깝습니다.

만약 우리를 기억하고 있지 않은 고객이라면, 중간중간 소프트 터치가 있었는지 생각해 보고, 이탈 고객, 이탈 위험 고객을 다시 활성화할 방법을 고민해야 합니다.

맥락: 이 메시지를 지금 받아야 할 이유가 있는가?

고객이 메시지를 열고 나서 머릿속에 떠올리는 질문은 한 가지예요. “이걸 내가 왜 받았지?” 이 질문에 답이 있어야 메시지가 광고가 아니라 안내가 됩니다. 그래서 맥락은 보통 행동 데이터로 만들어집니다. 최근에 이 카테고리를 봤다, 장바구니에 담고 나갔다, 작년 이맘때 비슷한 제품을 샀다, 선물 시즌에 자주 반응한다 같은 이유요.

타이밍: 고객이 행동한 직후인가?

같은 메시지도 타이밍이 어긋나면 힘이 빠집니다. 장바구니 이탈 고객에게는 ‘이탈 직후’가 좋고, 재구매 고객에게는 ‘재구매가 일어나는 주기 직전’이 좋습니다.

타이밍은 단순히 “곧 시즌이 다가오니까 오늘 보내야지”가 아니라, 고객의 행동 리듬에 맞추는 것이에요. 이 세 가지(대상-맥락-타이밍)가 맞지 않으면 메시지는 노이즈가 되고, 맞으면 시즌 메시지도 자연스럽게 매출로 이어집니다.

대상·맥락·타이밍이 맞으면, 메시지는 ‘광고’가 아니라 ‘안내’가 된다

시즌 캠페인에서 가장 큰 착각은 “시즌이라서 고객이 반응할 것”이라는 기대예요. 실제로는 반대입니다. 시즌이라서 메시지가 더 많이 쏟아지고, 그래서 고객은 더 쉽게 무시합니다.

결국 성과를 만드는 건 시즌 그 자체가 아니라, 고객이 이미 했던 행동의 연장선에 메시지가 놓이는가입니다. 아래 사례들은 업종은 달라도 공통점이 하나 있어요. “전체 공지”가 아니라 “행동의 연장”으로 메시지를 설계했다는 점입니다.

대상과 맥락, 타이밍을 고려한 마케팅 메시지 성공 사례

BlaBlaCar — 예약 이탈 리마인드

*브랜드 이름을 클릭하면 블로그 원문으로 이동합니다

시즌 메시지에서도 똑같이 벌어지는 일이 있어요. 고객이 제품을 ‘봤고’, ‘고민했고’, ‘거의 결제 직전까지 갔는데’ 어떤 이유로든 이탈합니다. 이때 전체 발송을 하면 “갑자기 왜?”가 되지만, 이탈 행동 기반이면 “아, 내가 보던 그거”가 됩니다. BlaBlaCar는 예약 플로우에서 이탈한 사용자를 대상으로, 이탈 지점(버스/카풀 등)별로 메시지 내용을 달리했고, 타이밍 정합성을 위해 일정 시간 홀드 후 조건 분기를 설계했습니다. 결과적으로 개인화 강화 버전에서 메시지 클릭률 48% 상승, 예약 30% 증가를 만들었습니다. 시즌에도 원리는 같아요. “선물하세요”가 아니라 “당신이 보던 그 흐름을 이어드릴게요”가 되는 순간 성과가 납니다.

BlaBlaCar 서비스 화면(출처=Braze Blog)

시즌 메시지도 “전체 공지”가 아니라, 시즌 상품/카테고리를 ‘보고 나간 사람’에게 ‘그 행동의 연장선’으로 보내면 광고가 아니라 안내가 된다.

1. 상황 : 고객은 ‘검색/예약 진행’까지 왔는데 마지막 단계에서 떠남. 이때 전체 발송을 하면 “갑자기 왜?”가 되지만, 이탈 행동 기반이면 “아, 내가 보던 그 건”이 된다.

2. 대상 : 예약 플로우에서 이탈한 사용자(‘완료 직전’에 빠진 고의도 코호트)

3. 맥락 : 방금까지 보던 이동/예약 정보를 이어서 “마무리”시키는 안내. 핵심은 고객이 ‘버스/카풀 중 어디를 보다가’ 나갔는지를 이벤트 속성으로 구분해, 수신 이유가 자연스럽게 설명되게 만든 점

4. 타이밍

   • ‘이탈 직후’에 보내되, 메시지 안의 ‘방금’ 같은 시간 맥락이 틀어지지 않도록 일정 시간 홀드(예: 1시간) 후 조건 분기를 설계

5. 메시지 구조

   • 예약 이탈 트리거

   • 이탈 지점(버스/카풀 등)별로 메시지 내용/카피를 달리함

   • A/B 테스트로 증분 측정

6. 성과

   • 개인화 강화 버전에서 메시지 클릭률 상승 48%

   • 예약 증가 30%

“개인화=문구”가 아니라 “세그먼트=개인화의 시작”

Heat Transfer Warehouse — 구매/여정 데이터 기반 세그먼트로 매출 기여

*브랜드 이름을 클릭하면 블로그 원문으로 이동합니다

‘개인화=이름 넣기’가 아니라는 걸 가장 잘 보여주는 유형이에요. 고객을 전체로 보지 않고, 구매/관심/여정 단계에 따라 나누고, 그 단계에 맞는 콘텐츠·채널·타이밍을 자동화합니다. 결과로 매출 12% 성장, 전체 매출 중 24%가 안내 메시지에서 발생, 장바구니 이탈 고객의 참여율이 25% 증가했습니다. 시즌에서도 마찬가지예요. “전체에게 같은 메시지”가 아니라, 관심 단계별로 다른 메시지가 나가야 성과가 납니다.

Heat Transfer Warehouse가 사용한 세그먼트 나누기(출처=Klaviyo)

시즌 메시지는 “이름 넣기”보다 먼저, 최근 30일 상호작용/카테고리 관심/장바구니 이탈 같은 세그먼트 정의가 먼저다.

1. 상황 : 고객이 지금 여정 어디에 있는지(관심/구매/다음 필요)가 안 보이면, 결국 전체 발송으로 흘러가고 성과가 흐려진다는 문제. 해결 방법으로 데이터를 한 곳에 모음.

2. 대상 : ‘전체 고객’이 아니라, 구매 이력/관심사/여정 단계에 따라 세그먼트로 나눈 고객

3. 맥락

   • 고객이 다음에 필요할 법한 제품/콘텐츠를 “정확한 타이밍”에 보내는 구조

     • 교육은 이메일, VIP/재입고/장바구니는 SMS 등

4. 타이밍

   • 구매/관심 행동 데이터가 쌓인 후, 해당 행동/단계에 맞춰 자동화 플로우로 운영

     • 필요할 때 메시지가 도착하도록

5. 성과(결과)

   • 매출 성장 12%

   • 전체 매출 중 24%가 메시지에서 발생

   • 장바구니 이탈 고객의 참여도 25% 증가

“할인은 아무에게나 주지 않는다” : 가치 기반 조건 분기

Montirex — 장바구니 이탈에 채널과 혜택을 다르게 적용

*브랜드 이름을 클릭하면 블로그 원문으로 이동합니다

시즌 혜택은 강력하지만, 가장 비싼 선택이기도 합니다. 전체에게 쿠폰을 뿌리면 ‘매출’이 아니라 ‘마진’이 줄어들 수 있어요. Montirex는 장바구니 이탈자와 브라우즈 이탈자를 분리하고, 이탈자 중에서도 장바구니 가치에 따라 혜택을 다르게 적용했습니다. 이탈 후 30분 뒤 메시지를 보내는 흐름을 운영했고, 결과로 1년 매출 300% 증가, 웹사이트 이탈 고객 대상 SMS 평균 클릭률 32% 등을 달성했습니다. 시즌에도 원리는 같아요. 할인/혜택은 ‘구매 의도가 확인된 행동’에게만 쓰는 순간, 비용 대비 설득력이 올라갑니다.

메시지를 통해 혜택을 제공하는 Montirex (출처=Montirex)

시즌 쿠폰/혜택은 “전체에게 공평하게”가 아니라, 구매 의도가 확인된 행동(장바구니/반복 조회)에게만 쓰면 비용 대비 설득력이 올라간다.

1. 상황 : 이탈 메시지를 보내되, 모든 이탈자에게 같은 혜택(할인)을 주면 ‘쓸데없는 비용’이 됨.

2. 대상

   • 장바구니 이탈자

   • 브라우즈(탐색) 이탈자

   • 이탈자 중에서도 장바구니 가치(고가/저가)에 따라 다르게 대응.

3. 맥락 : 구매 의도가 확인된 고객에게 혜택 제시

4. 타이밍 : 이탈 플로우에서 예시로, 사이트 이탈 후 30분 뒤

5. 메시지 구조

   • 고가 상품을 장바구니에 담아두고 구매하지 않는 고객에게 할인 혜택 제공

   • 웹사이트 이탈 30분 후 메시지 발송

6. 성과

   • 1년 매출 300% 증가

   • 웹사이트 이탈 고객 대상 SMS 평균 클릭률 32%

   • 메시지 평균 클릭률 9.3%

그래서 메시지 성과는 이렇게 달라진다

전체 고객 대상 메시지는 평균 클릭률 1% 미만, 매출 기여도를 설명하기 어렵습니다. 반면 최근 행동 기준으로 걸러낸 메시지는 클릭률이 3~5배까지 차이가 나고, 무엇보다 “이 메시지가 왜 성과를 냈는지”를 설명할 수 있습니다. 이 차이는 마케터에게 굉장히 중요합니다. 성과 그 자체보다, 다음 의사결정을 할 수 있는 근거가 남기 때문입니다.

메시지를 보내도 되는 순간은 언제일까

지금은 관점을 바꿔야 할 때입니다. “메시지를 보내야 할까?”가 아니라, “이 메시지를 안 보내면 오히려 놓치는 매출이 있을까?”로 말이죠. 행동 데이터가 있고, 맥락이 맞고, 타이밍이 맞다면 메시지는 더 이상 위험한 선택이 아닙니다. 오히려 보내지 않는 것이 리스크가 됩니다.

메시지 발송 전, 이건 꼭 점검해보세요!

아래의 질문에 답할 수 있다면, 메시지는 ‘감’이 아니라 ‘구조’가 됩니다.

1. 이 메시지를 누구에게 보내는가?

2. 안받아도 되는 사람이 받고 있진 않는가?

3. 지금 이 고객이 우리 브랜드를 기억할까?

4. 이 메시지가 행동의 연장인가?

5. 고객이 이 메시지를 꼭 받아야 할까?

마케팅 메시지 기획, 더 쉽게 시작하고 싶다면?

버클에서는 실제 브랜드 사례를 기반으로, 시즌 메시지를 보내기 전에 반드시 확인해야 할 대상·맥락·타이밍 기준을 체크리스트 형태로 정리했습니다. 메시지를 더 많이 보내기 위한 자료가 아니라, 안 보내도 되는 메시지를 줄이기 위한 기준표입니다. 메시지 발송 전 꼭 점검해야 할 5가지 항목 이외에, 브랜드 데이터를 제대로 활용할 수 있을지 궁금하다면 아래 버튼을 눌러 브랜드 데이터 헬스체크를 다운로드해 보세요.

다가오는 발렌타인과 설날, 메시지를 보낼지 말지 고민하고 있다면 함께 읽으면 좋은 아티클을 참고해 보셔도 좋겠습니다. 복붙해서 사용할 수 있는 메시지를 준비했어요.