“재주문을 지배하는 레스토랑이 이긴다”

이 멘트는 최근 화제성을 독식하고 있는 넷플릭스의 오리지널 시리즈 흑백요리사에 나온 멘트입니다. 흑백요리사에 공개된 레스토랑 운영 미션을 보며, 비단 레스토랑뿐만 아니라 모든 산업군에서 재주문을 일으켜야 성공할 수 있다는 생각이 들었어요. 리텐션, 재구매란 무엇이며 실제 프로그램 속에서 어떻게 적용하고 있을까요? 흑백요리사를 통해 재구매 마케팅 전략에서 필요한 것이 무엇일지 살펴봤습니다.

객단가? 재구매? 비즈니스의 성패를 가르는 것은?

최근 공개된 흑백요리사 8화, 9화의 미션은 팀을 이뤄 레스토랑을 운영하는 것이었습니다. 메뉴와 가격 설정, 운영까지 한 눈에 볼 수 있는 비즈니스의 축소판이었죠. 이 회차를 시청하며 많이 공감했던 부분은 최현석 셰프의 “전략”과 백종원 심사위원의 소위 말하는 “장사 짬밥”이었는데요. 여기에서 “객단가”와 “재구매”에 대해 생각해 볼 수 있었습니다.

타겟에 맞는 “객단가” 설정

8화에서 레스토랑의 컨셉과 메뉴, 가격을 설정하는 과정을 보며 최현석 셰프가 왜 스타셰프가 되었는지 어렴풋이 알 것 같았어요. 대결 주제가 공개되었을 때 문제를 해결하는 방식에서 영리하고, 이기는 방법을 알고 있는 사람이었기 때문입니다. “타겟의 특수성”을 고려한 “높은 가격”, 거기에 셰프들이 포진해 있으니 보장된 “음식의 맛”까지.

최현석 셰프 팀의 메뉴 평균 단가는 4만 5천 원으로 다른 팀에 비해 약 2배 정도 높은 가격이었습니다. 하지만, 특수한 상황에 놓여져 있는 타겟이 방문했던 만큼 최현석 셰프의 의도는 정확하게 맞아떨어졌고 매출 1위를 달성했습니다. 하지만 여기에서 생각 해보면 좋을 만한 것은 고객의 반응이었는데 “바깥에서 이 가격이면 좀 부담스럽다”는 의견이 많았기 때문입니다. 결국 비즈니스에서 중요한 것은 너무 비싼 가격도 너무 싼 가격도 아닌 타겟에 맞는 객단가 설정이라는 것을 볼 수 있었습니다.

마케팅의 핵심 “재구매”

흑백요리사의 백종원 심사위원은 레스토랑 운영 미션을 보며 “승부에서 이길 수 있는 방법은 같은 메뉴를 다시 주문하게 만드는 것”이라 말했습니다.

재구매, 리텐션, 재방문은 마케터의 숙명과도 같은 것이기 때문에 저 역시도 많은 공감을 했는데요. 판매할 수 있는 고객의 모수는 상한선이 존재하고, 이 사람들이 다시 방문해야 매출을 일으킬 수 있기 때문입니다.

매출(Revenue)은 가격(Price)과 고객수(Quantity)를 곱한 값으로 같은 가격의 제품을 판매하더라도 얼마나 많이 판매했느냐가 매출을 좌지우지합니다. 이런 측면에서 흑백요리사의 레스토랑 미션 매출과 상품의 객단가를 생각해 보면 대략 105그릇을 판매한 최현석 셰프팀이 객단가를 제외하더라도 1위라는 점을 엿볼 수 있습니다.

그렇다면 흑백요리사 속 각 팀은 재구매를 끌어내기 위해 어떤 전략을 펼쳤을까요?

재구매를 일으키기 위한 전략 4가지

흑백요리사 속에서 각 레스토랑 팀은 재구매를 일으키기 위해 아래와 같은 전략을 펼쳤는데요. 여기에서 다른 비즈니스에 적용 가능한 핵심 키워드가 무엇인지 주목해 보세요.

제품의 퀄리티 높이기

흑백요리사에 참여한 100명의 셰프 중 살아남은 15명의 셰프가 이번 미션에 참여한 만큼 ‘맛’으로는 흠잡을 데 없었을 거로 생각합니다. 이것은 다른 비즈니스에서 흔히 말하는 ‘제품의 퀄리티’가 중요하다는 것을 보여주는 파트라 할 수 있어요.

고객의 피드백 반영하기

회차를 보며 인상 깊었던 것은 남는 음식을 통해 문제를 파악하고 이를 해결해 개선하는 모습을 보여준 팀이 있었다는 것인데요. 다른 비즈니스에서 말하는 ‘고객의 피드백’을 얼마나 잘 반영하고 있는지를 엿볼 수 있었어요. 실제로 개선 이후 음식을 더 주문하는 고객 반응을 보며 빠르게 피드백을 반영하는 것이 재구매나 매출로 이어진다는 사실을 알 수 있었습니다.

차별화된 고객 경험 제공하기

차별화된 고객 경험 파트에서는 시각적인 요소, 스토리텔링, 혹은 서비스가 판매에 어떤 영향을 끼치는지 파악할 수 있었는데요. 하나하나 튀기는 작업이 필요해 시간이 소요되는 텐동과 밀프렙을 이용해 2분 안에 음식을 제공한 랍스터 짬뽕의 판매 개수 차이, 매출 차이, 그리고 고객의 반응을 봤을 때 고객 경험이 중요하다는 것을 알 수 있었어요. “아직도 안나왔어”, “시간이 걸리나봐”, “언제 나오지?”같은 말과 “와 벌써 나왔어”, “엄청 빨리 나온다”라는 말의 뉘앙스를 비교했을 때 후자의 훨씬 긍정적이었으니까요.

물론 모든 비즈니스가 빠르다고 차별화된 고객 경험을 제공할 수 있는 것은 아닙니다. 하지만 우리가 제공하는 비즈니스에서 고객에게 줄 수 있는 가치가 무엇인가를 고민하고 차별화된 고객 경험을 줘야 한다는 점이 돋보였습니다.

잠재고객을 고객으로 만드는 레퍼럴 유도하기

레퍼럴은 차별화된 고객 경험과 연결되는 이야기일 수 있습니다. 이 파트에서는 주변의 입소문이나 의견이 다른 사람의 의견을 어떻게 바꾸는지 살펴볼 수 있었어요. 단편적인 예로 “와 이거 진짜 맛있다”라는 고객의 말에 “어 그럼 나도 다음에 그거 먹을래!”라고 반응하는 사람이 많았거든요.

이 부분을 통해 우리 브랜드를 경험한 고객이 주변에 전파하는 의견이 고객의 구매에 얼마나 많은 영향을 끼치는지 볼 수 있었습니다.

재구매가 비즈니스의 성패를 결정한다

흑백요리사 사례를 통해 재구매가 비즈니스 성장에 어떤 영향을 끼치는지, 그리고 어떤 전략이 재구매를 일으키는지 알아봤습니다. 재구매를 일으키기 위해 부단히 고민하는 마케터에게 흑백요리사는 재미를 제공하는 창구이자, 하나의 유행, 또 인사이트를 제공하는 좋은 콘텐츠라는 생각이 들었습니다. 결국 재구매를 일으키는 방법을 고민하고 트렌드를 파악하는 것은 마케터가 해야 할 일이기 때문이죠.

이 프로그램에서 재구매의 중요성을 더 크게 느낄 수 있었던 것은 백종원 대표가 중요하다고 말해서도 아니고, 실제 고객이 어떻게 행동하느냐를 볼 수 있어서였던 것 같습니다.

아래는 백종원 심사위원이 골목식당을 할 당시 이야기했던 간판학개론인데요. 결국 초반에는 브랜드를 인지하게 만드는 것이 중요하지만 일정 궤도에 오른 이후에는 충성 고객과 관계를 강화하는 것이 중요하다는 내용입니다.

재구매는 결국 충성 고객을 만들고 비즈니스를 지속가능하게 운영할 수 있는 첫걸음입니다. 흑백요리사에서 왜 ‘재주문을 지배하는 레스토랑이 이긴다’라고 말했는지, 반대로 재주문이 없다면 어떤 일이 벌어질지 궁금하다면 충성 고객을 관리하지 않으면 생기는 5가지 문제를 확인해 보세요.