"우리 브랜드 스테디셀러가 뭐예요?"

이 질문에 3초 안에 답하지 못한다면, 지금 이 글을 끝까지 읽어야 합니다.

지난 3년간 300개 이상의 패션 브랜드 대표님들을 만나왔습니다. 연 매출 10억 미만의 신생 브랜드부터 500억 이상의 메이저 브랜드까지. 그리고 직접 수입과 유통을 경험하며 패션 산업의 구조를 몸으로 배웠습니다. 그 과정에서 하나의 공통점을 발견했습니다.

잘 되는 브랜드는 반드시 스테디셀러가 있다. 안 되는 브랜드는 매 시즌 '다음 히트작'을 찾아 헤맵니다.

최근 업계의 한 시니어 리더와 커피챗을 나누며 이 확신이 더 단단해졌습니다. 오늘은 그 이야기를 해보려 합니다.

스테디셀러란 정확히 무엇인가? : 오래 파는 상품 그 이상

스테디셀러는 캐리오버 상품에서 시작됩니다. 시즌이 바뀌어도 계속 생산되고, 계속 팔리는 상품. 하지만 단순히 '오래 파는 상품'이라고 정의하면 본질을 놓칩니다.

수백 개 브랜드를 분석하며 내린 정의는 이렇습니다.

첫째, 브랜드를 생각하면 떠오르는 시그니처 상품입니다. 아크테릭스 하면 알파SV, 디스이즈네버댓 하면 아치로고 티셔츠가 떠오르듯이요. 브랜드 이름과 상품이 하나의 이미지로 연결되는 것. 이게 진짜 스테디셀러입니다.

둘째, 시즌에 상관없이 꾸준히 팔리는 상품입니다. S/S든 F/W든 상관없이 매출 그래프가 일정 수준 이상을 유지합니다.

셋째, 신규 고객이 처음 사는 '엔트리 상품'입니다. 이 부분을 많은 대표님들이 간과합니다. 스테디셀러는 브랜드의 첫인상이기도 합니다. 아크테릭스가 백팩으로 고객을 끌어들이고, 그 고객이 자연스럽게 재킷 → 쉘 → 고관여 아이템으로 올라가는 구조. 이건 우연이 아니라 철저히 설계된 '상품을 통한 CRM' 입니다.

실제로, 한국에서 성장 궤도를 그리고 있는 브랜드들을 보면 하나같이 이 세 가지를 충족하는 스테디셀러를 가지고 있습니다. 세터에는 '파로 가디건'이 있고, 글로니에는 클래식 라인의 반팔 티셔츠와 양말에서 시작해 이제 청바지까지 확장되고 있습니다. 아더에러는 '시그니피컨트'라는 캐리오버 라인을 통해 새로운 상품을 찍어내기보다, 다양한 코디 제안으로 기존 상품의 생명력을 유지하면서 메인 시즌 상품을 선뜻 구매하기 어려운 고객에게 브랜드를 처음 경험하는 관문 역할을 맡기고 있죠.

위에 언급한 3개의 브랜드만 봐도 스테디셀러가 되는 카테고리고도 다양합니다. 과거에는 티셔츠를 메인 카테고리를 시작으로 맨투맨, 후드티, 패딩 등으로 확장했지만 이제는 브랜드의 정체성에 따라서 시작하는 카테고리도 다양합니다.

최근 가장 많이보는 브랜드의 시작은 생산과 사이즈에 대한 리스크가 적은 모자인 것 같습니다. 브랜드 EMIS는 카테고리확장없이 모자만으로도 600억 이상의 매출을 내고 있으니 방법론은 무수한 것 같습니다.

결론은 잘 성장한 브랜드 중 스테디셀러가 없는 곳은 없습니다.

디스이즈네버댓 로고티셔츠, 아크테릭스 헬리아드15 백팩, 아더에러 시그니피컨트 티셔츠, 이미스 볼캡, 세터 파로 가디건(출처=디스이즈네버댓, 아크테릭스, 아더에러, 이미스, 세터)

패션 브랜드 매출 구조의 황금 비율 — 70 대 30

2018년부터 유럽 전역의 부티크들과 일하며 수입 상품으로 편집샵을 운영한 저에게는 철칙이 있었습니다.

"최소 70%는 캐리오버 상품, 나머지 30%만 디자인 상품"

사실 이건 저의 철칙이기도 하지만 상품을 수입/유통하는 비즈니스의 기본이며, 2020년쯤 되었을 때는 부티크에서 상품을 선택할 때 '디자인 상품 오더 최소 30% 이상' 혹은 '특정 SKU 오더 시 캐리오버 상품 구매 가능' 등의 옵션을 내세우기도 했습니다.

다소 보수적일 수 있으나, 직접 유통을 해보니 뼈에 사무치는 진실입니다. 스테디셀러 없이 매 시즌 새로운 디자인으로만 승부하는 건, 매번 타석에서 홈런만 치겠다는 것과 같습니다. 야구에서는 그런 타자를 뭐라 부르냐면 — '3할도 못 치는 선수'라 부릅니다.

스테디셀러 70%가 기본 매출을 만들어주면, 그제서야 나머지 30%에서 과감한 디자인 실험도 가능해집니다. 콜라보도 걸어볼 수 있고, 새로운 카테고리 확장도 시도할 수 있습니다. 스테디셀러는 브랜드의 기초체력이자, 모험을 허락하는 안전망입니다.

그리고 실무적으로 한 가지 더. 스테디셀러는 대량생산이 가능하기 때문에 원가 절감의 핵심 레버이기도 합니다. 같은 원부자재를 반복 발주하니 단가가 내려가고, 요척 관리도 효율적이 됩니다.

스테디셀러가 있는데 왜 재구매율이 안 오를까

여기서 대표님들이 종종 하시는 말씀이 있습니다.

"우리도 스테디셀러 있어요. 근데 성장이 안 돼요."

이 말을 들으면 저는 반드시 이 질문을 합니다.

"그 스테디셀러를 '누가' 사는지 알고 계세요?"

놀랍게도 대부분 정확히 모릅니다. 무신사에서 팔리는 건 아는데, 그 고객이 자사몰에서도 사는지, 재구매를 하는지, 첫 구매 후 이탈하는지 — 이 데이터가 채널별로 흩어져 있어서 한 명의 고객으로 볼 수가 없는 겁니다.

지난 몇 년간 가장 많이 목격한 패턴을 공유합니다. 한 브랜드는 데이터 분석을 해보니, 무신사에서 반복 구매하는 남성 코어 팬층이 전체 매출의 상당 부분을 차지하고 있었습니다. 브랜드는 신규 고객 확보에만 마케팅비를 쏟고 있었는데, 정작 매출을 만드는 건 이미 있는 고객이었던 거죠. 전략을 기존 고객 유지로 전환한 후 효율이 극적으로 개선되었습니다.

또 다른 브랜드는 기존 구매 이력이 있는 충성 고객에게만 블랙프라이데이 혜택을 집중 안내했더니, 광고비 거의 없이 ROAS 7000% 를 찍었습니다. 신규 고객에게 무차별 할인 광고를 뿌리던 때와는 차원이 다른 결과였습니다.

결론은 하나입니다. 스테디셀러의 진짜 위력은 '고객 데이터'와 만났을 때 폭발합니다.

무신사 의존도를 줄이고 자사몰 D2C 고객 데이터를 확보해야 하는 이유

지금 패션 브랜드들이 직면한 현실을 직시해야 합니다.

무신사, 29CM, W컨셉 등 플랫폼에 매출의 60~80%를 의존하고 있는 브랜드가 대다수입니다. 그런데 이 플랫폼들의 데이터 정책은 점점 닫히고 있습니다. MFS(무신사 풀필먼트)를 도입하면 고객 정보를 볼 수 없는 구조가 되어가고 있고, 리테일 미디어라는 이름 아래 브랜드가 자사 고객에게 도달하기 위해 플랫폼에 다시 광고비를 내는 모순적인 상황이 벌어지고 있습니다.

이런 환경에서 브랜드가 할 수 있는 가장 현실적인 첫 번째 스텝은 흩어진 고객 데이터를 하나로 모으는 것입니다.

자사몰, 플랫폼, 오프라인 — 채널별로 분산된 데이터를 통합하면, 비로소 보이기 시작합니다. 우리 스테디셀러를 처음 산 고객이 다음에 무엇을 사는지. 재구매까지 걸리는 시간은 얼마인지. 어떤 채널에서 유입된 고객이 LTV(고객 생애 가치)가 높은지.

이 데이터가 있으면 마케팅만 바뀌는 게 아닙니다. 생산팀은 리오더 타이밍을 잡을 수 있고, MD팀은 다음 시즌 기획의 근거를 갖게 되며, 경영진은 플랫폼 의존도를 줄이는 로드맵을 그릴 수 있습니다. 데이터는 마케팅팀만의 자산이 아니라, 브랜드 전체의 의사결정 엔진이 되어야 합니다.

패션 브랜드 CRM 전략 — 지금 당장 실행할 4단계

스테디셀러가 브랜드에 기여하는 단계(출처=버클)

정리하겠습니다. 스테디셀러는 브랜드의 기초체력입니다. 하지만 기초체력만으로는 경기에서 이길 수 없습니다. 그 기초체력 위에 데이터라는 전략을 얹어야 합니다.

단계별로 보면 이렇습니다.

1단계: 스테디셀러를 정의하라.

우리 브랜드를 대표하는 상품이 무엇인지, 시즌 무관하게 매출을 만드는 상품이 무엇인지 명확히 해야 합니다. 아직 없다면 만드는 것이 최우선 과제입니다.

2단계: 그 상품을 사는 고객 데이터를 모아라.

채널별로 흩어진 구매 데이터를 통합하세요. ERP만으로는 부족합니다. 고객 데이터 정제와 통합이 별도로 필요합니다.

3단계: 매출을 만드는 진짜 고객을 찾아내라.

통합된 데이터에서 재구매율이 높은 고객, LTV가 높은 고객, 첫 구매 후 이탈하는 고객을 구분하세요. 이 고객 세그먼트가 곧 브랜드 성장의 방향키가 됩니다.

4단계: 자사몰과 D2C 채널을 활성화하라.

스테디셀러의 컬러 바리에이션, 한정판 드랍, 충성 고객 전용 혜택 — 이런 것들은 플랫폼에서는 불가능하고, 자사몰에서만 가능한 전략입니다.

마무리하며

패션 시장은 지금 빠르게 변하고 있습니다. 시즌제는 드랍으로, 카테고리 경계는 무너지고, 국내 시장의 성장 한계는 글로벌 확장을 요구하고 있습니다.

하지만 이 모든 변화의 소용돌이 속에서도, 한 가지는 변하지 않습니다.

브랜드의 이름을 들었을 때 떠오르는 그 한 가지 상품. 신규 고객이 처음 집어 드는 그 상품. 매 시즌 묵묵히 매출을 만들어주는 그 상품.

스테디셀러가 브랜드의 기초체력이라면, 데이터는 그 체력을 매출로 전환하는 엔진입니다.

매출을 만드는 고객을 찾아내는 것. 그것이 스테디셀러를 가진 브랜드가 다음 단계로 가는 유일한 길입니다.

채널별로 흩어진 고객 데이터를 하나로 모으고, 매출을 만드는 상위 고객을 찾는 것 — 버클이 그 첫 번째 단계를 함께 합니다.