고객 데이터를 활용한 CRM이 마케팅의 핵심 키워드로 떠오르고 있습니다. 하지만 많은 마케터가 데이터를 수집하고는 있지만, 이를 제대로 활용하지 못하고 있습니다. 데이터 기반 CRM과 기존 디지털 마케팅의 차이점, 데이터의 중요성을 살펴보고 성공적인 활용 방안을 알아보겠습니다.

데이터를 활용한 CRM의 중요성

데이터는 마케팅의 기본 자원이지만, 많은 브랜드가 CRM과 데이터를 분리된 개념으로 생각합니다. CRM은 고객과의 관계를 체계적으로 관리하는 시스템으로, 고객 데이터를 활용하지 않으면 단순 고객 관리 수준에 머무르게 됩니다.

디지털 마케팅이 고객을 유치하는 데 중점을 둔다면, CRM 마케팅은 유입된 고객을 분석해 충성 고객으로 전환시키는 데 초점을 맞춥니다. 고객 데이터를 활용하지 않으면 이러한 CRM 마케팅의 효과를 기대하기 어렵습니다.

CRM과 디지털 마케팅, 무엇이 다를까?

“디지털 마케팅이 고객 유입과 도달을 목표로 한다면, CRM은 기존 고객의 유지와 관계 강화를 통해 브랜드 가치를 극대화하는 데 목적을 둡니다.”

CRM은 Customer Relationship Management(고객 관계 관리)의 약자로 고객과 상호작용하고, 관리하는 시스템 전반을 의미합니다. 브랜드를 예로들면 고객이 자사몰에 들어와 장바구니에 물건을 담고, 또 구매를 하고, 인스타그램을 통해 고객과 소통하는 등 브랜드와 고객에게 일어나는 모든 것들이 CRM에 포함됩니다.

여기에서 기존 마케팅과 다른 한 가지 포인트를 찾으셨나요? 바로 고객과 상호작용 여부입니다. 단순히 홈페이지에 들어오게 만들고, 프로모션을 노출되했다는 것은 기존의 디지털 마케팅이지만, 장바구니 담기나 구매한 고객을 대상으로 액션을 하는 것은 CRM인 것이죠.

그렇기 때문에 CRM은 고객의 구매 이력, 행동 패턴, 선호도 등을 바탕으로 맞춤형 서비스를 제공합니다. 디지털 마케팅이 고객 유입과 도달을 목표로 한다면, CRM은 기존 고객의 유지와 관계 강화를 통해 브랜드 가치를 극대화하는 데 목적을 둡니다.

디지털 마케팅, 고객이 들어오는 출입문

디지털 마케팅은 광범위하고 식별하기 어려운 고객을 대상으로 브랜드를 노출하기 위한 목적으로 활용합니다. 그렇기 때문에 광고 채널이 제공하는 한정적인 세그먼트를 통한 타겟팅만 가능하고, 대상의 정확성이 부재하고 디테일한 분석이 불가하다는 문제가 있습니다.

결국 많은 브랜드가 ‘우리 고객은 어디에 있을까?, 처음 들어오는 고객은 무엇 때문에 들어올까?’ 등 시장에서 브랜드의 위치를 파악하고, CRM을 위한 고객을 모으는 용도로 디지털 마케팅을 활용합니다.

데이터로 읽은 고객의 마음, CRM으로 표현하기

CRM은 구매 이후 혹은 상호 작용 이후, 타겟 고객의 추가 구매, 혹은 관심을 만들기 위한 목적으로 활용할 수 있습니다. 앞서 이야기했던 디지털 마케팅과 차이를 떠올려보면 데이터없이 CRM을 시작하는 것은 기존의 디지털 마케팅을 연장하는 것과 같다는 것을 알 수 있습니다.

그렇기 때문에 CRM의 핵심은 ‘데이터’라 할 수 있습니다. 고객 데이터를 활용하면 단순한 마케팅 메시지가 아니라 개인화된 경험을 제공할 수 있기 때문인데요. 단순히 ‘할인 쿠폰을 드립니다!’가 아니라 고객이 주로 구매하는 제품 카테고리를 분석해 ‘이 상품 좋아하시죠?’ 혹은 ‘이거 구매할때 된 것 같은데 한 번 확인해보세요!’와 같은 형태로 관련 상품을 추천하거나 구매 주기에 맞춰 캠페인을 운영할 수 있죠. 그러므로 데이터를 활용한 CRM의 핵심은 고객의 마음을 읽고 표현하는 것입니다.

데이터 기반 CRM이 가져올 변화

각각의 목적이 다르기 때문에 하나를 선택할 순 없지만, 데이터 기반 CRM의 효율에 대해 이야기해볼까 합니다. 여기에는 경험 비즈니스를 하는 기업이 그렇지 않은 기업보다 브랜드 인지도 1.6배, 평균 주문 가치 1.9배, 고객 유지 1.7배, 고객 만족도 1.6배 등 고객 경험과 관련된 대부분의 지표*가 앞서는 것으로 나타났습니다. 그렇기 때문에 기업에게 고객과 지속적으로 관계를 관리하는 CRM이 필수적이라는 것을 알 수 있습니다. (*출처=포레스트 컨설팅 보고서)

데이터 기반 CRM의 주요 특징은 다음과 같습니다:

더 정확한 타겟에게 노출

모든 브랜드는 타겟을 갖고 있습니다. 데이터 기반의 CRM은 고객의 구매 이력, 관심사를 기반으로 고객과 관계를 관리하는 것으로 구매의사가 있는 타겟 고객에게 노출 될 확률이 더 높습니다.

구매 단계 퍼널 감소

대개 마케팅에서 고객의 구매 여정을 [유입- 활성화 - 재방문 - 구매 - 추천] 5단계로 분류합니다. 유입과 활성화는 신규 고객을 유치하는 디지털 마케팅의 주요 달성 과제로 이후 3단계를 더 고려해야 합니다. 하지만 데이터 기반 CRM은 앞의 두 단계를 건너뛰고 [재방문 - 구매 - 추천]과 같이 고객과 소통하고 브랜드를 확산하는 퍼널에 더 집중할 수 있습니다.

안정적인 구매 전환

CRM의 목적 중 하나는 고객의 생애가치를 최대화하는 것입니다. 실제 신규 고객보다 기존고객이 67% 더 많은 지출을 한다는 연구결과가 있는데요. 이미 브랜드를 경험한 기존 고객은, 브랜드에 대해 잘 알고 있고, 신뢰가 있기 때문에 더 자주, 더 많이 제품을 소비한다는 것으로 해석할 수 있습니다. 많은 연구 결과가 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 유치하는 것보다 5배 이상 경제적이라고 말하고 있고요. 데이터 기반의 CRM은 안정적인 구매 전환을 끌어내는데 필수적입니다.

효율적인 마케팅 비용 관리

CRM 데이터는 마케팅 ROI를 높이는 데 효과적입니다. 구매 가능성이 높은 고객에게만 캠페인을 집중하면 불필요한 예산 낭비를 줄일 수 있습니다. 그 이유는 한 번 마케팅 비용으로 신규고객을 유치했다면 재구매가 일어날 때 마다 마케팅 비용없이 순이익을 만드는 구조이기 때문입니다.

데이터 기반 CRM이 필요한 이유

데이터 기반 CRM은 기존의 디지털 마케팅과 달리 고객과 관계를 심화하고, 충성 고객을 만드는 데 집중되어 있는 전략입니다. 하지만 고객의 여정은 점점 복잡해지고, 연결되어 있기 때문에 디지털 마케팅과 CRM을 분리해서 생각할 수는 없습니다. 디지털 마케팅이 고객 유입을 도와준다면, CRM 마케팅은 고객 유지와 재구매를 돕는 전략이죠.

데이터를 활용해 CRM을 시작하고 싶은데, 데이터 수집이 어려우신가요? 놓치고 있는 플랫폼 데이터, 그리고 오프라인 데이터를 수집할 수 있는 방법도 모두 확인해 보세요.

마지막으로 디지털 마케팅과 데이터 기반 CRM을 비교하며 이번 아티클 마무리 하겠습니다.

디지털 마케팅 vs. 데이터 기반 CRM 한 판 정리