안녕하세요, 버클팀 마케터 조입니다. 여러분은 서울패션위크 하면 어떤 장면이 먼저 떠오르시나요? 멋지게 차려입은 모델과 셀럽들이 오가는 런웨이? 아니면 웅장한 건물 앞에서 포즈를 취하는 블루카펫? 대부분의 사진 배경엔 빠지지 않고 등장하는 건물, 바로 DDP입니다.

서울패션위크는 2014년부터 매년 DDP(동대문디자인플라자)에서 열리고 있는데요. 10년 넘게 한결같이 같은 공간에서 진행된다는 것은 단순한 선택이 아닙니다. 이번 콘텐츠에선 “왜 하필 DDP인가?“에 대한 질문을 중심으로, 브랜드와 고객이 만나는 공간 설계의 관점에서 DDP의 전략적 의미를 해석해 보려 합니다.

패션 브랜드가 DDP에 주목해야 하는 이유

DDP는 동대문이라는 서울의 역사적 장소성과 더불어, 디자인, 기술, 창의성을 상징하는 서울의 대표 복합문화공간입니다. 세계적인 건축가 자하 하디드가 디자인한 이 건물은 독특한 곡선 구조와 미래지향적 외관은 ‘디자인 도시 서울’의 아이덴티티를 잘 담고 있죠. 서울패션위크는 단순히 패션 브랜드의 컬렉션을 발표하는 자리를 넘어, 서울이라는 도시의 정체성과 디자인 산업의 미래를 함께 전시하는 플랫폼 역할을 하고 있습니다. 그렇다면, 왜 ‘서울패션위크’가 동대문에서 열리는 걸까요?

동대문 시장은 한국 패션 산업의 뿌리

DDP를 이해하기 위해서는 동대문 시장에 대해 가볍게 알아볼 필요가 있습니다. 동대문시장이란 종로5가 광장시장부터 청계 8가 신설 종합시장까지 약 2km의 청계천로와 좌우, 그 안쪽 골목 등 일대에 분포된 시장을 총칭해 이르는 말입니다. 상권으로써 동대문은 광장시장의 태동인 1900년대 초 부터 이어지고 있죠.

1900년대 초 국내 상인들에 의해 만들어진 광장시장을 시작으로 전쟁 이후 평화시장이 만들어졌고, 서양복식이 유행하면서 의류생산과 소비가 급격히 늘어나게 됩니다. 이때 원단 및 부자재 시장인 동대문 종합시장이 생겨났습니다.

동대문 시장 지도(이미지=버클)

1970년대에는 남대문시장과 동대문시장에서 국내 의류 생산 및 유통이 70% 이상 이루어질 만큼 호황을 누리게 됐어요. 1990년대 말 밀리오레가 생기며 동대문은 그야말로 유행을 선도하게 됐죠. 이 당시 밀리오레는 전국으로, 해외로 새로운 패션 유통의 모델이 되어 퍼져나갑니다. 도소매 병행 쇼핑몰 붐이 일어났을 뿐 아니라, 기존 도매상가의 도소매 전환을 꾀했습니다.

이렇게 한국 패션의 역사를 함께했다고 해도 과언이 아닌 공간이기 때문에 서울 패션위크의 당위성이 타당해지죠.

동대문 밀리오레(이미지 출처=방방콕콕) / 의류전문 도매 시장 평화시장(이미지 출처=지역N문화)

DDP가 간직한 서울의 역사

한국 패션의 역사뿐만 아니라 DDP는 또 다른 역사적 가치를 갖고 있는 공간입니다. 한양도성, 이간수문, 하도감 터 등 조선시대 한양도성 안의 방어 시설 및 건축물 구조를 더 잘 알 수 있게 되었을 뿐 아니라 동대문운동장이 존재했던 공간이죠. 하도감에서 발견된 갑옷과 투구는 동대문역사관 내에 전시되어 있고, 동대문운동장의 조명탑 두 개가 여전히 자리를 지키고 있습니다. 이렇게 DDP 윗세대에게는 추억을 선사하고, 현재를 살아가는 사람들에게 새로운 경험과 감상을 제공하는 공간이 되었습니다.

이렇게 역사를 간직한 장소가 대단한 이유는 어떠한 타이틀을 가졌을 때 단순히 위치, 외관 때문이 아니라 구축한 서사를 통해 더 큰 힘을 받을 수 있기 때문입니다. 구체적으로 어떤 가치를 제공하고, 또 느낄 수 있는지 다음 챕터에서 살펴보겠습니다.

DDP가 브랜드에 제공하는 4가지 가치

서울시가 패션위크를 동대문에서 여는 이유는 뭘까요? 단순히 “예쁘고 크다”는 이유 때문은 아닐 겁니다. DDP는 다음과 같은 4가지 마케팅 자산을 제공합니다.

디자인 헤리티지

DDP는 건축가 자하 하디드의 작품으로, 공간 자체가 콘텐츠입니다. 브랜드는 이 디자인적 유산과 어우러짐으로써 감각적이고 혁신적인 이미지를 소비자에게 각인시킬 수 있죠. 실제로 패션 브랜드뿐 아니라, 뷰티・테크・라이프스타일 브랜드들도 DDP를 오프라인 쇼룸이나 전시 공간으로 활용하며 고감도 브랜드 이미지를 쌓고 있습니다.

DDP (출처=중구문화관광)

고객의 시간을 점유하는 장소

DDP는 ‘전시, 공연, 마켓, 포럼, 교육’ 등 다양한 프로그램이 연중 무휴로 열리는 공간입니다. 방문객은 단순한 쇼핑이 아닌, 브랜드와의 밀도 높은 시간을 보냅니다. 그렇기 때문에 브랜드가 소비자의 여가 시간에 침투하는 전략을 펼칠 수 있습니다.

시대의 흐름에 맞춘 패션 생태계의 변화

동대문은 도매 생태계가 어려워지며 공실률 상승 등 문제를 겪었지만, 역으로 젊은 디자이너들이 모여 사무실을 낼 수 있는 배경이 되었습니다. 원부자재 상가 등 패션 클러스터로서의 장점은 살아있고, 임대료가 낮아졌기 때문이죠. 동대문에 있는 디자이너들이 한 지역에 패션 브랜드 론칭을 위한 모든 인프라가 압축된 공간은 찾아보기 힘들다며 입을 모아 말하기도 합니다. 무신사가 공유오피스를 만들며 신진 브랜드 육성에 힘을 쏟고 있는 이유죠. 젊은 디자이너가 모이며 기존 원자재 상인들과 함께하는 풍경이 나타나고 있습니다.

도시 네트워크와 연결된 콘텐츠 허브

서울패션위크 외에도 서울디자인페스티벌, 디자인위크, SEOUL 100 Design 등 크고 작은 디자인・브랜드 관련 행사가 DDP에서 열립니다. 브랜드가 DDP를 활용하는 것은, 단순한 공간 대관이 아니라 콘텐츠 허브에 들어가는 전략적 선택이 됩니다.

즉, 브랜드는 DDP라는 무대를 통해 자사 컬렉션을 발표하는 동시에, 서울이라는 도시의 서사에 참여하게 되는 것이죠. ‘서울 패션의 심장’이란 타이틀이 단지 위치에서 오는 것이 아니라, 도시와 브랜드가 함께 구축해 온 서사 덕분이라는 점에서 중요한 시사점을 줍니다.

그렇다면 DDP와 비슷한 맥락으로 역사와 서사를 갖고 있는 공간은 어디일까요?

2024 서울 패션위크 포스터(출처=내 손안에 서울 홈페이지)

역사를 간직하고 사람들과 연결되는 공간들

문화비축기지 : 지속가능성 콘셉트가 만든 공간

한때 석유를 저장했던 산업 시설이었던 마포의 석유비축기지가 ‘문화비축기지’로 재탄생했습니다. 콘크리트 탱크 구조물을 그대로 살려 물리적 흔적과 역사 위에 지속가능성이라는 메시지를 입혔죠. 서울시가 기획한 공간으로, 공공 캠페인, 친환경 전시, 브랜드 체험, 촬영 등 콘텐츠가 생성되고 있습니다.

문화비축기지는 “땅으로부터 읽어낸 시간”이라는 주제로 건축된 커다란 공간으로 건축상을 수상하기도 하며, 건물마다 스토리를 담고 있는데요. 이런 스토리텔링 속에 야외 공간을 활용한 음악 페스티벌, 지역 연계 체험을 통해 시민 참여를 자연스럽게 유도하며 시민을 위한 공간으로 탈바꿈했습니다.

문화비축기지 전경(이미지=문화비축기지 공식 홈페이지 / 유튜브 비긴어게인)

F1963 : 지역 커뮤니티가 된 산업유산

부산 수영구에 있는 F1963은 원래 고려제강이 운영하던 와이어 공장이었습니다. 지금은 미술관, 서점, 공연장, 식음 공간이 어우러진 복합문화공간으로 전환되었죠. 문화비축기지와 마찬가지로, 기존 공장에서 나왔던 부자재를 인테리어에 활용하고, 벽과 철재 구조, 공간을 유지하면서 현대적인 문화 콘텐츠를 유치해 기억과 감각을 자극하는 브랜딩에 성공했습니다. 지역 기반의 커뮤니티 형성, 지속가능한 전시와 체험 공간이 된 것입니다.

F1963 전경 / 비긴어게인 촬영 화면(이미지=비긴어게인 공식 유튜브 / F1963 공식 홈페이지)

DDP, 문화비축기지, F1963을 언급했지만, 옛 서울역 공간인 문화역서울284나 대림창고 같은 공간 모두 역사를 간직한 공간이라는 점이 유사합니다. 그리고 여전히 살아 숨 쉬는 공간이죠.

복합문화공간은 단순한 장소가 아닙니다. 브랜드와 고객이 ‘경험’을 매개로 대화할 수 있는 미디어이자 플랫폼이 되어가고 있어요. 예를 들어 문화비축기지는 ‘지속가능한 도시와 예술’이라는 메시지를 담고 도시재생의 아이콘이 되었고, 부산의 F1963은 철강 공장이었던 공간을 힙한 라이프스타일 공간으로 전환해 ‘산업유산의 브랜드화’에 성공했습니다.

공간은 이제 ‘브랜드 미디어’가 된다

이와 비슷하게 DDP 역시 디자인 도시 서울의 상징이자 브랜드 무대로 기능합니다. 브랜드는 이 공간을 통해 메시지를 말하고, 소비자는 그 안에서 브랜드를 체험합니다. 즉, 공간은 더 이상 건물이 아니라 브랜드의 세계관을 입체적으로 보여주는 콘셉트 플랫폼이 되죠.

서울 패션위크가 DDP에서 열리는 이유 중 하나도 분명 이런 ‘역사’가 담긴 공간이기 때문일 겁니다. 그걸 바라보는 사람들 역시 동대문이라는 공간의 상징성을 알고 있기 때문에 자연스럽게 받아들이게 되고요.

브랜드가 DDP를 활용하는 방법은?

그렇다면 우리 브랜드가 DDP 같은 공간에서 고객과 연결되고 싶다면 어떤 방식이 가능할까요? DDP는 크게 전시, 쇼룸, 팝업, 체험형 캠페인 등 다양한 콘텐츠 포맷을 유연하게 수용할 수 있는 구조로 설계되어 있습니다.

• 전시 콘텐츠: 브랜드 히스토리, 컬렉션 라인업, 협업 스토리 등을 시각적으로 풀어낼 수 있습니다. 단순한 제품 진열이 아니라, 브랜드 철학을 공간적으로 전달하는 기획이 필요합니다.

• 체험형 콘텐츠: 제품 체험 외에도, 향・소리・조명・영상 등 오감을 활용한 감각적인 콘텐츠가 브랜드를 더 오래 기억하게 만듭니다. (예: 무드 전시, 콘셉트룸 등)

• 라이브/퍼포먼스 연계: DDP의 광장과 살림터는 대규모 퍼포먼스나 라이브 쇼가 가능한 장소입니다. 브랜드 신제품 론칭이나 협업 공개 등에 적합하죠.

이처럼 브랜드의 목적에 따라 공간을 단기적 유입 포인트가 아닌, 장기적 브랜딩 플랫폼으로 활용할 수 있다는 것이 DDP의 장점입니다.

브랜드는, 지금 DDP를 어떻게 준비할 수 있을까?

DDP는 신진 브랜드가 공간을 활용할 수 있도록 다양한 브랜드 행사를 기획하고 운영하고 있습니다. 단순한 공간 임대가 아니라, 브랜드의 철학・세계관・고객 데이터를 연결하는 플랫폼으로 DDP를 활용할 수 있죠.

현재 브랜드가 이용할 수 있는 기획에는 아래와 같은 요소들이 포함되어 있어요:

• 타겟 고객 분석 기반 동선 설계

• 체험형 콘텐츠와 행동 유도형 인터랙션

• QR/포스트 이벤트를 통한 퍼스트파티 데이터 수집

• 브랜드 가치가 체험될 수 있는 커뮤니케이션 설계

DDP를 “단기 이벤트 장소”가 아닌, 브랜드가 고객과 만나고 데이터를 수집하며 전략적으로 성과를 설계할 수 있는 마케팅 허브로 설계하고 있습니다. DDP 활용에 대해 더 궁금하시다면 아래 버튼을 클릭해 브랜드 실증 사업을 자세히 확인해 보세요.