"해외 진출하려는데, 어느 나라가 좋을까요?"

지난 몇 달간 커피챗에서 가장 많이 받은 질문입니다. 그때마다 저는 역으로 질문하죠. "브랜드 평단가가 얼마세요?" 진출할 나라를 고르기 전에, 우리 옷 한 벌의 가격이 그 나라에서 어떤 '포지션'에 놓이는지를 먼저 봐야 합니다. 같은 K-패션이라도 평단가에 따라 경쟁 상대가 완전히 달라지고, 경쟁 상대가 다르면 이길 수 있는 시장도 달라지기 때문입니다.

5만원에서 15만원, 중국에서 1년짜리 반짝 브랜드가 되는 이유

한국에서 평단가 5만원~15만원 사이의 브랜드가 중국에 진출하면, 초기에는 확실히 반응이 옵니다. 한국에서 이미 셀럽과 인플루언서를 통해 브랜딩이 단단하게 된 브랜드라면, 'K-프리미엄'이라는 후광이 작동합니다. 같은 가격대에서 중국 도메스틱 브랜드가 아무리 높은 퀄리티의 옷을 만들어도 대체할 수 없는 영향력이 생기는 거죠.

문제는 그 후광의 유통기한입니다. 현장에서 체감하는 평균치는 약 1년. 소위 브랜드 빨이 빠지기 시작하면 중국 도메스틱 브랜드들의 대체재가 쏟아집니다. 이 가격대는 중국 현지 브랜드들이 가장 치열하게 경쟁하는 구간이니까요. 상하이 패션위크가 세계 5대 패션위크에 선정될 만큼 중국의 디자인력은 이미 생산력을 넘어섰습니다.

게다가 1선 도시의 임대료와 운영 비용을 감당하면서 1년 뒤 인기가 식을 리스크까지 안아야 합니다. 애매하게 반짝하고 철수하느니, 다른 전략이 필요합니다.

헤지스가 중국에서 1조를 버는 법 : 힙하지 않아도 살아남는 포지셔닝

흥미로운 건, 같은 중가 브랜드인데도 중국에서 꾸준히 살아남은 케이스가 있다는 겁니다. 헤지스는 현재 중국에서만 580여 개 매장을 운영하며 연 매출 1조원 이상을 기록하고 있습니다. 엄청 힙하지는 않습니다. 하지만 대중에게 없어서는 안 되는, 중간 가격대의 안정적인 선택지로 자리 잡았죠. 한국 내 미국브랜드인 타미힐피거 같은 포지션이라고 보면 됩니다.

시사점은 명확합니다. 중가 브랜드가 중국에서 살아남으려면 '핫한 K-브랜드'가 아니라 '신뢰받는 가격 포지션 내 브랜드'로 자리 잡아야 합니다. 트렌디함으로 승부하면 1년 뒤 도메스틱에 밀리지만, 시장 분석을 통한 명확한 타겟팅과 타겟에 맞는 브랜딩이 있다면 쉽게 대체되지 않는 자리를 확보할 수 있습니다.

해외 플래그십 전략의 첫 번째 해외 거점 헤지스 스페이스H 상하이 공식 오픈(출처=헤지스)

동남아에서는 10만원이 '진짜 프리미엄'이 된다

같은 평단가 10만원짜리 옷이라도, 그 옷이 놓이는 시장의 GDP에 따라 포지션은 완전히 달라집니다. 중국에서 10만원은 도메스틱 브랜드와 치열하게 부딪히는 격전지입니다. 하지만 GDP가 상대적으로 낮고, 한국에 대한 문화적 열망이 높은 동남아 시장에서 10만원은 정말 '프리미엄'입니다.

에잇세컨즈는 필리핀 마닐라에 3호점까지 확대했고, 헤지스는 베트남에 10개 매장을 운영하며 꾸준히 확장 중입니다. 동남아 Z세대는 인구의 4분의 1을 차지하고, K-팝과 K-드라마를 통해 한국 브랜드에 대한 열망이 이미 단단합니다. 한국에서 10만원짜리 옷을 사는 건 평범한 소비지만, 베트남이나 필리핀에서는 '나는 K-브랜드를 입는 사람'이라는 정체성의 표현이 됩니다.

중국에서는 1년이면 빠지는 후광이, 동남아에서는 훨씬 오래 유지됩니다. 본토 브랜드 대비 브랜딩 파워가 압도적이기 때문에, K-프리미엄이 지속 가능한 포지션이 되는 겁니다.

아더에러가 중국에서 통하는 이유 : 40만원 이상이면 경쟁 구도 자체가 바뀐다

반대로, 평단가가 40만~50만원 이상인 브랜드는 이야기가 완전히 달라집니다. 관부가세를 포함하면 현지 소비자가 체감하는 가격은 그 이상이 되죠. 이 가격대에서는 중국 도메스틱 중저가 브랜드와의 경쟁 자체가 사라집니다. 대신 슈슈통 같은 중국의 신흥 디자이너 브랜드나, 글로벌 명품 브랜드와 같은 링 위에 올라서게 됩니다.

역설적으로, 이게 오히려 유리합니다. 도메스틱 브랜드와의 격차가 커지면서 'K-브랜드'라는 고유한 포지션이 더 선명해지기 때문입니다. 아더에러가 좋은 사례입니다. 2025년 도쿄 오모테산도에 첫 해외 플래그십을, 이어서 상하이 징안구에 중국 첫 플래그십을 오픈했고, 일본에만 4개 거점을 확보하며 빠르게 해외 직진출을 확대하고 있습니다.

아더에러가 상하이와 도쿄에서 통하는 이유는 단순합니다. 이 가격대에서 현지 소비자가 비교하는 대상은 로컬 캐주얼이 아니라 메종 마르지엘라나 아크네 스튜디오스 같은 글로벌 브랜드입니다. 그 경쟁 구도 안에서 K-브랜드만의 독특한 미학과 스토리텔링은 오히려 차별점이 됩니다.

아더에러 상하이스페이스(출처=아더에러)

한눈에 보는 가격대별 아시아 진출 공식

아래 표는 아시아 주요 시장의 1인당 GDP와, 각 시장에서 실제로 유효한 K-패션 가격대, 그리고 이미 진출해 성과를 내고 있는 브랜드를 정리한 것입니다.

(1인당 GDP: IMF 2025 추정 기준, 한국 ~$36,000)

표를 보면 패턴이 선명합니다. GDP가 한국과 비슷한 일본에서는 중가~고가 브랜드가 도메스틱 브랜드와 정면으로 경쟁하며 자리를 잡고 있고, GDP가 한국의 절반 이하인 중국에서는 가격대에 따라 전략이 완전히 갈립니다. 그리고 GDP 격차가 가장 큰 동남아에서는 5만~15만원대 브랜드도 '프리미엄'이 되어 빠르게 매장을 확대하고 있죠.

결국 같은 브랜드라도 어떤 시장에 놓이느냐에 따라 '중저가'가 되기도, '프리미엄'이 되기도 합니다. 우리 평단가가 그 나라 GDP 대비 어디에 위치하는지 — 이 하나의 기준이 경쟁 상대를 결정하고, 경쟁 상대가 진출 전략을 결정합니다.

결국 브랜딩이 가격을 지키고, 가격이 시장을 결정한다

정리하면 이렇습니다.

중저가(5만~15만원) 브랜드는 중국보다 동남아입니다. GDP 격차가 K-프리미엄을 오래 유지시켜 줍니다.

중가 브랜드가 중국을 가려면, 헤지스처럼 '힙함' 대신 '대중적 신뢰'로 장기 포지셔닝해야 합니다.

고가(40만원 이상) 브랜드는 오히려 중국 1선 도시가 기회입니다. 도메스틱과의 격차가 곧 경쟁 우위가 됩니다.

하지만 어떤 가격대든 공통 전제가 있습니다. 해외에 나가기 전에 K-브랜드로서의 브랜딩을 국내에서 먼저 굳건히 해야 한다는 것입니다. 중국의 디자인력과 생산력이 이미 올라온 지금, 단순히 'K-패션'이라는 타이틀만으로는 부족합니다. 브랜딩이야말로 우리의 판매가를 지켜줄 팬덤이자 파워입니다.

축구에 비유하면, 원정 경기에서 이기려면 홈에서 먼저 압도적인 승률을 만들어야 합니다. 국내에서 포지션을 확실히 잡고, 그 브랜딩 파워가 해외 시장의 가격 저항을 넘을 수 있을 때 — 그때가 진출 타이밍입니다.

"어느 나라?"보다 "우리 평단가가 그 나라에서 어떤 경쟁 구도에 놓이는가?"를 먼저 물어보시길 권합니다. 그 경쟁 구도 안에서 대체 불가능한 위치를 확보하는 것이 브랜딩이고, 브랜딩의 힘은 결국 고객 데이터에서 나옵니다. 우리 브랜드의 팬이 누구인지, 어디에 있는지를 아는 것. 버클이 그 첫 번째 단계를 함께 합니다.