플랫폼 및 고객들의 구매 행태

패션 브랜드의 성장을 위해서는 무신사나 29cm와 같은 대형 온라인 패션 플랫폼에 입점 하는 것이 일반적인 일이 되었습니다. 온라인이 주요 소비 채널로 자리잡고 있고, 고객은 상위 플랫폼 위주로 쇼핑을 하고있기 때문입니다.

무신사는 2022년 연간 거래액이 3조원 대를 넘어설만큼 활성 사용자가 많고, 인프라가 잘 구축되어 있는 패션 커머스 플랫폼이라 할 수 있습니다. 이외에도 쥬얼리 전문 커머스, 4050 대상의 커머스 등 뾰족한 타겟과 제품군을 가지는 버티컬 커머스가 등장하고 있죠.

하지만 플랫폼을 통한 구매뿐만 아니라, 브랜드의 오프라인 매장이나 자사몰을 통해 제품을 구매하는 경우도 생기면서 고객의 구매 행태는 더욱 다양해지고 있습니다. 이런 까닭으로 브랜드의 플랫폼 진출, 혹은 D2C 전환에 대한 고민이 깊어지고 있습니다.

브랜드의 D2C 진출

진출 계기 및 기대효과

D2C란 유통단계를 최소화하거나 없애고, 온라인 자사몰을 통해 소비자와 직접 소통하며 제품을 판매하는 유통 방식을 이야기합니다. 소비자의 성향이나 구매 데이터 분석, 마케팅, 홍보, 판매 방식 등을 적용해 고객 서비스를 강화할 수 있다는 장점이 있죠.

마케팅 비용이 크게 올라간 상황에서 활용할 수 있는 데이터를 쌓을 수 있다는 점은 많은 브랜드가 D2C 비즈니스를 고려하게 만든 중요한 항목 중 하나가 되었습니다. 고객의 데이터를 빠르게 파악하면, 트렌드를 읽고 신속하게 비즈니스에 반영할 수 있기 때문입니다.

그렇다면 D2C 비즈니스가 브랜드 성장에 100% 해답이 될 수 있을까요?

D2C의 빛과 그림자

최근 D2C 비즈니스를 전개하는 회사들이 고전을 면치 못하고 있는데요. 그 이유를 나이키의 사례로 이야기 해볼 수 있을 것 같습니다.

나이키는 기존 판매 비중의 84%를 차지하던 아마존, 백화점, 운동화 매장 등 도매업체와 결별을 선언하고 급격하게 D2C 전략을 강화했습니다. 펜데믹을 겪으며 문을 닫는 쇼핑몰들이 생겨났고, 나이키의 D2C 비즈니스 전환은 성공적으로 보였죠.

하지만 2023년 나이키의 성장률은 분기마다 점점 하락했습니다. 과잉 재고와 순익의 하락, 소비심리의 위축 등 복합적인 상황은 더 이상 나이키가 D2C 만을 고수할 수 없게 만들었습니다. 너무 빠르고 급진적으로 D2C 전환을 시도했기 때문일까요? 나이키는 입점을 철회했던 아마존이나 풋락커에 도움을 청하고, 백화점에 다시 입접하는 등 D2C에서 한 발 물러서게 되었습니다.

이와 반대로 언급되는 브랜드는 ‘룰루레몬'인데요. D2C 비즈니스를 전개한다는 점은 동일하지만, 플랫폼과 상생할 수 있는 방법을 고려해 꾸준히 성장하고 있습니다. 외부 플랫폼을 포기하지 않고, 신규 고객 유치와 빠른 재고소진 등 플랫폼이 가진 장점을 십분 활용하고 있거든요. D2C를 통해 재구매와 수익을 만들고, 외부 플랫폼을 통해 신규 구매와 성장을 만들어 내는 것이죠. 룰루레몬은 특히 글로벌 확장을 꾀할 때 현지에서 인프라를 잘 갖추고 있는 곳과 협업해 안정적으로 진출합니다.

룰루레몬은 D2C의 장점과 플랫폼의 장점의 간극 사이에서 시장 변화를 기민하게 파악하고 ‘D2C는 이렇게 하는 것이다’라는 모습을 잘 보여주고 있습니다. 그렇다면 국내 시장은 어떨까요?

D2C 전략으로 성장한 브랜드

오르

오르는 2017년 런칭한 브랜드로 자사몰을 중심으로 성장해왔습니다. 오르는 플랫폼 입점없이 연매출 100억을 달성했는데요. 고객들의 의견을 반영한 다양한 제품군, 탄탄한 제품력을 바탕으로한 제품 생산, 재고 리스크를 최소화하기 위한 소량 생산 등으로 D2C의 장점을 십분 발휘하고 있습니다. 오르 자사몰의 제품마다 구매자의 댓글이 수십개, 혹은 수백개씩 달려있는걸 보면 그 인기를 실감할 수 있겠죠?

뿐만 아니라 오르는 오프라인 매장 확장을 꾀하기도 했는데요. ‘오르 서울’을 성공적으로 운영하며 2022년 직영점을 오픈했고, 더현대 서울 2층에도 정규 매장 오픈을 확정했습니다. 이는 현대 판교점에서 선보인 팝업이 큰 성과를 낸 결과였는데요. 판교점 팝업은 9일간 7억원에 달하는 높은 매출을 기록하며 판교점 여성 패션 최고 기록을 세웠습니다.

오르는 탄탄한 충성고객층을 바탕으로 D2C 비즈니스와 오프라인 비즈니스를 연달아 성공시키며 플랫폼 없이 성장한 브랜드의 좋은 예시입니다.

오르 홈페이지

렉토

렉토는 2015년 런칭한 브랜드로 런칭 1년만에 삼성패션디자인펀드(SFDF)를 수상하는 등 가능성을 인정받았습니다. 렉토는 런웨이쇼를 하지 않고 자사몰과 SNS 등을 통해 다음 시즌 캠페인 이미지를 공개하는데요. D2C 비즈니스의 가장 중요한 요소인 ‘팬덤'을 어떻게 만드는지, 어떻게 소통해야 하는지 잘 보여주고 있습니다.

렉토 팬층의 저력을 보여준 사례는 단연 ‘렉쏘공(렉토가 쏘아올린 작은 공)'이라 할 수 있는데요. 렉토의 룩북에 등장했던 뉴발란스 운동화 코디 컷 한 장이 만들어낸 신드롬은 뉴발란스와 렉토의 협업을 가능하게 했습니다.

렉토 역시 팬덤을 기반으로 한남동 쇼룸과 온라인을 통해 브랜드를 전개해오다가, 신세계 강남에 오프라인 매장을 오픈하기도 했는데요. 오픈 첫 달 4억 원의 매출을 일으키며 조닝 1위를 기록한 이후 꾸준히 선두를 유지하고 있습니다. 뿐만 아니라 렉토는 브랜드 시작부터 삼성패션디자인펀드 수상자로 선정되며 해외 진출의 기회를 얻을 수 있었죠. 중국 뿐 아니라 미주, 유럽까지 매 시즌 오더가 두 자릿수로 증가하며 해외 매출이 국내 매출을 넘어서기도 했습니다.

렉토는 특유의 중성적인 브랜드 정체성을 확고히 하며 국내외 소비자의 요청사항을 반영해 마니아층을 바탕으로 성장중입니다.

좌 : 롯데 본점 렉토 스토어(이미지=롯데 백화점) / 우 : 렉토X뉴발란스 콜라보레이션(이미지=렉토)

베리시

베리시는 2023년 연매출 300억 달성을 예상하고 있는 언더웨어 브랜드입니다. 베리시의 성공은 외부 자금 수혈 없이 자력으로 성공을 거뒀다는 점에서 주목할만 합니다. 전체 매출의 80%가 자사몰에서 나오고, 그 결과 이익률이 두 자릿수에 달하고 있기 때문이죠.

베리시는 정체되어 있는 국내 속옷 시장에서 ‘고객과 소통 그리고 상품'이라는 가장 기본적인 요소에 주목해 제품을 개발하는 전략을 취하고 있는데요.고객들의 불만 사항이나 요청을 제품에 반영해 판매율을 높이고 있습니다. 또, 고객 경험을 반영하기 위해 CX팀을 운영하며 고객들을 대면 및 비대면으로 인터뷰하고 인지도와 구매 채널, 제품에 대한 피드백을 받고있기도 하고요. 피드백을 통해 제품 개발과 마케팅 전략을 수립하며 단골 고객을 만드는 것에 집중해 재구매율이 30%를 넘기고 있습니다.

베리시는 최근 오프라인 출점과 해외 시장 진출도 시작했는데요. 고객의 목소리를 기반으로 성장하고 있는 베리시의 성장 행보가 기대됩니다.

(자료=베리시)

(이미지=베리시)

플랫폼과 함께 성장한 브랜드

벤시몽

벤시몽은 플랫폼 입점 이후 매출이 무섭게 성장한 브랜드 중 하나입니다. 2021년 지그재그에 입점한 이후 매출액은 100배, 주문 건수는 199배 성장했다고 하는데요.

그 비결은 플랫폼이 보유한 인프라를 활용할 수 있었다는 점입니다. 벤시몽은 플랫폼의 인프라를 십분 활용해 꾸준한 기획전으로 브랜드를 키워나갔습니다. 단독 기획전, 브랜드위크, 셀럽활용 기획전까지 다양한 기획전에 참여했어요. 벤시몽이 진행했던 기획전이 성공했다는 증거는 43배 매출 성장으로 이야기할 수도 있지만, 신발 브랜드라는 인식을 의류 브랜드로 바꿔내며 브랜드의 성장을 일으켰다는 건데요. 의류와 신발의 판매액이 7:3 비중으로 의류 판매 비중이 더 높게 나타났습니다. 벤시몽은 플랫폼의 인프라를 잘 활용하며 브랜드의 양적으로, 또 질적으로도 성장했습니다.

지그재그 브랜드관 벤시몽 기획전(이미지=카카오 스타일 파트너 라운지)

커버낫

커버낫은 국내 1위 패션 플랫폼으로 자리 잡은 ‘무신사'를 통해 성장한 대표적인 브랜드입니다. 무신사는 패션 커뮤니티로 시작해, 웹 매거진으로 확대되었고, 이후 커머스가 추가되었습니다. 현재까지도 같은 형태로 서비스를 제공하고 있고요. 커버낫은 브랜드 런칭 초기부터 무신사의 웹매거진, 뉴스 등에 1,000건 이상 언급되기도 했는데요. 플랫폼을 통해 기획전이나 룩북, 신규 상품, 단독 판매 상품 등을 통해 꾸준히 소비자와 접점을 만들 수 있었던 것이죠. 커버낫은 초기 단계부터 플랫폼과 의기투합해 성장한 브랜드라 할 수 있습니다.

무신사 매거진 내 커버낫(이미지=무신사 홈페이지)

그레일즈

그레일즈 역시 플랫폼을 활용해 성공한 대표적인 사례로 손꼽힙니다. 2022년 런칭한 고프코어 장르의 국내 디자이너 브랜드로 무신사 입점 이후 괄목할만한 성과를 내며 성장중인데요. 패션에 관심있는 MZ세대가 많다는 점과 개성있는 그레일즈의 디자인이 시너지를 냈다고 할 수 있죠. 그레일즈의 성공은 검색량를 통해서 확인할 수 있는데요. 무신사 입점을 기점으로 검색지수가 오른 것을 확인할 수 있고, 그 수치가 꾸준히 유지되고 있다는 것을 확인할 수 있습니다.

그레일즈 네이버 검색량 차이(이미지=네이버 데이터랩)

이외에도 ‘디스이즈네버댓', ‘앤더슨벨', ‘쿠어’, ‘포터리’, ‘1993 스튜디오’, ‘스탠드오일', ‘락피쉬웨더웨어' 등의 브랜드를 발굴하고 성장시키며 브랜드가 입접하고 싶은 쇼핑몰로 포지셔닝에 성공했습니다.

플랫폼 입점 유의사항과 전략

플랫폼 입점은 브랜드와 동반 성장이 가능하다는 점, 플랫폼의 규모가 커지면 플랫폼으로부터 받을 수 있는 혜택이 늘어날 수 있다는 점이 장점으로 꼽히는데요.  무신사의 경우 ‘동반성장 프로젝트'를 통해 중소업체들에게 468억 원에 이르는 금액을 지원하기도 했습니다. 이외에도 공유 오피스인 무신사 스튜디오, 룩북 제작, 브랜드 스토리, 생산 자금 대출, 마케팅과 판매까지 많은 도움을 받을 수 있습니다.

이외에도 플랫폼이 보유하고 있는 유저군, 혹은 주력 분야를 고려하는 것이 중요합니다. 상품이 실제 판매까지 이루어질 수 있을지, 경쟁 브랜드는 얼마나 입점해 있는지, 또 어느정도의 혜택을 받을 수 있는지가 모두 다르기 때문입니다. 수수료나 플랫폼의 등급, 쿠폰 혜택으로 브랜드가 정해둔 가격 체계가 무너질 수 있다는 점 역시 중요한 고려사항입니다. 브랜드의 독립성과 특색이 퇴색하거나 경쟁 심화와 가격 경쟁력이 하락할 수 있기 때문입니다.

또한 D2C 비즈니스로 전환을 고려하고 있다면, 정책 변화에 따른 취약성 증가와 고객의 데이터에 접근이 제한될 수 있다는 점도 생각해봐야합니다.

플랫폼과 자사몰, 빠르게 대응해야 살아남는다

앞선 장점 탓인지 [그래프1]처럼 85%의 브랜드는 플랫폼에 입점해 비즈니스를 펼치고 있습니다. 업종별로 패션 잡화 브랜드의 91.6%가 플랫폼에 입점되어 있지만, 종합 패션 브랜드의 경우 77.7%만 플랫폼을 이용한다고 응답했습니다. 가장 많은 플랫폼에 입점해 있는 분야는 패션 잡화였고, 남성 패션이 2.5개로 가장 적었습니다.

여기에서 유추해보면 가방, 쥬얼리, 구두 등 여성 쇼핑의 비중이 높은 분야가 다양한 플랫폼에 입점해 브랜드에 맞는 타겟을 찾는다고 볼 수 있고, 비교적 한 번 락인되면 잘 이탈하지 않는 남성 패션은 적은 플랫폼에서 판매를 이어나가고 있다 할 수 있습니다.

다양한 버티컬 커머스가 생기면서 판매 상품에 따라 더 많은 플랫폼을 사용하게 될 수도 있다는 점을 고려해야합니다.

또 코로나 이후 소비자 수요가 오프라인으로 이동하고 있다는 점도 주목할만 한데요. [그래프2]와 같이 이커머스의 성장률이 과거 20%에서 10%대로 둔화하고 있기 때문입니다. 이런 흐름속에 브랜드도 팝업 스토어를 열거나 오프라인 경험을 만드는 등 신규 고객을 유치할 수 있는 방법을 모색하고 있습니다. 무신사나 29cm처럼 오프라인으로 진출하는 온라인 플랫폼도 생겨나고 있는데요. D2C를 기반으로 성장하는 브랜드와 플랫폼의 상생구조를 만들 수 있을지 관심이 모아집니다.

[그래프1] 매출 구간 및 업종 별 입점몰 활용 여부(출처=채널톡 2022 패션 이커머스 벤치마크 리포트)

[그래프2] 이커머스 성장률 (출처=통계청, 삼정KPMG 경제연구원)

D2C냐 플랫폼이냐 그것이 문제로다

플랫폼 입점과 자사몰 운영에 대해 알아봤습니다. 각각 장단점이 있고 하나를 선택해서 성장하는 브랜드가 없다는 것을 알 수 있었는데요. 브랜드의 상황에 맞게 적절한 성장 전략을 고민하는 기술이 필요합니다. 룰루레몬이 D2C를 포기하지 않고 플랫폼과 상생하는 모습을 보여준 것처럼요.

자사몰과 플랫폼의 장단점을 비교하며 이번 아티클 마무리 하겠습니다.